En los años noventa el cine como negocio estaba en plena decadencia. El piso más bajo de espectadores se registró en 1996 cuando no se alcanzaron a vender 800.000 entradas. Si bien las cifras de boletería mejoraron algo a fines de esa década, los números no tenían nada que ver con los dieciocho millones de entradas que se vendían en los años cincuenta antes de que hiciera irrupción la televisión. A pesar de ese panorama poco halagüeño, en enero de 1999 la novel empresa MovieCenter abrió siete salas en Portones Shopping, apostando al concepto de espectáculos multiplex, o sea la presencia de varios cines en el mismo lugar. "Ese nuevo criterio de entretenimiento le devolvió una cantidad apreciable de público a los espectáculos cinematográficos en Uruguay, tal como había ocurrido en otros países", explicó el contador Francisco Armas, gerente general de MovieCenter.

Mientras iniciaba sus actividades en el centro comercial de Portones, la empresa ya había comenzado a construir un complejo de diez microcines en Montevideo Shopping, obra que se completó en noviembre de 1999. Dos años más tarde, se inauguraron otras cinco salas en Punta Carretas Shopping. Esa técnica, adoptada también por otras firmas del ramo, contribuyó a que el número de espectadores aumentara a 1.6 millones en 1999 y siguiera creciendo sostenidamente hasta 2004 cuando alcanzó una meseta de 2.6 millones personas. "A partir de 2005 se ha registrado una baja importante en la taquilla, estimándose que este año terminará con la venta de unos 2.2 millones de entradas. Los críticos coinciden en que esa tendencia obedece a la calidad de las películas de los últimos tiempos y no a la cantidad de filmes ya que el número de títulos exhibidos en Uruguay es muy alto", dijo Armas.

ENTRETENIMIENTO. "Desde sus comienzos, MovieCenter, una empresa de capitales totalmente nacionales, siempre ha tratado de ofrecer al cliente algo más que un simple programa de cine", prosiguió el gerente general. "Empezó apuntando a cambiar los hábitos del espectador uruguayo, que estaba acostumbrado a ver una determinada película en una sala grande del Centro o de su barrio. No sólo innovó en el mercado con una oferta amplia de filmes en salas relativamente pequeñas, lo que permite elegir entre diversos títulos, sino que también introdujo distintos servicios que van desde entretenimientos para niños y adolescentes hasta la venta de refrescos y comida para consumir en las salas, lo cual era algo impensable años atrás".

Con el correr de los años MovieCenter ha ido incrementando progresivamente las actividades comerciales complementarias con el cine. Según el Cr. Armas, "primero fue el servicio de cafetería, al que luego se agregó la venta de tortas de Cake`s, que representan un valor agregado para algunos sectores del público. Hace un año y medio se incorporó una librería -Fausto Libros- en nuestro espacio de Montevideo Shopping, ya que el concepto libros y cine tiene una importante sinergia. Asimismo, en el corto plazo -fines de este año o principios de 2007- comenzará a funcionar, en un principio sólo en Montevideo Shopping, una guardería infantil que va a ser operada por una importante firma de plaza dedicada a la venta de productos de consumo masivo, muchos de los cuales están enfocados al mercado de los niños. Se prevé que la nursery pueda albergar unos treinta chicos que estarán cuidados por personal especializado, mientras los padres o abuelos disfrutan de un espectáculo cinematográfico o teatral. Para una mayor seguridad, se implementará un sistema de rastreo electrónico de modo que se pueda ubicar a los mayores de inmediato".

TEATRO. De acuerdo con el ejecutivo, "los directivos de MovieCenter eran plenamente conscientes de que los espectáculos teatrales en Montevideo no se caracterizaban por atraer a una gran masa de público. Poca gente concurría al teatro porque la mayoría de las salas estaban ubicadas en el Centro, lo que retraía a muchos espectadores potenciales debido a la inseguridad en las calles de noche. Por lo tanto, diseñamos una sala moderna, con comodidad para 650 butacas, equipos de iluminación y sonido de alta calidad, temperatura ideal más las ventajas de Montevideo Shopping en cuanto a ubicación geográfica, facilidades para el estacionamiento, seguridad, etc. Estábamos seguros que era posible generar un diferencial y un nuevo programa de salidas para el público que gusta del teatro, pero que había abandonado ese hábito".

"En octubre de 2003 -prosiguió Armas- fue inaugurado el teatro de MovieCenter con los recitales de Jaime Roos. Originalmente estaba prevista una serie de ocho conciertos que terminaron siendo veintitrés, todos ellos realizados a sala llena. Esa programación permitió hacer conocer la existencia del nuevo teatro y comprobar la excelencia de su acústica, que tuvo la plena aprobación de un artista extremadamente exigente en cuanto a la calidad del sonido de su música. Desde entonces, el éxito de nuestra sala ha sido continuo. Hemos tenido dos obras producidas por MovieCenter -`Las novias de Travolta` en 2004 y `Las desparejas del Uruguay` en 2005- que ganaron el Premio Florencio al mejor espectáculo votado por el público. Este año `El Método Grönholm`, que atrajo a más de 40.000 espectadores, nos confirmó que habernos involucrado en la producción teatral fue una mejor decisión que arrendar la sala como se pensó en los comienzos. Sin duda, lograr que el teatro sea redituable económicamente es todo un desafío".

DISTRIBUCIÓN. MovieCenter también opera como distribuidor de películas, lo que constituye el otro pilar del negocio de exhibición cinematográfica. Distribuye unos cien filmes anualmente sumando los títulos de Columbia Pictures, que es uno de los cinco grandes sellos que llegan a Uruguay, y los de dos empresas argentinas que trabajan con cine independiente de calidad. Al ser exhibidor y distribuidor de filmes, MovieCenter logra una reducción en el costo de las comisiones por los derechos de copia o de exhibición, que representan el 51%-52% de la recaudación de las salas.

ALIANZAS. "Como unas 120.000 personas, en promedio, pasan mensualmente por nuestros tres complejos, hemos concretado varias alianzas estratégicas con empresas de diferentes ramos que buscan al cine como un buen socio para sus estrategias de promoción y publicidad. La innovación consistió en empezar a vender a las firmas comerciales el producto cine porque el enfoque de una película determinada puede ser ideal para asociarlo con ciertos bienes de consumo o porque el concepto genérico de MovieCenter relacionado con el cine es un vehículo eficaz para que las compañías les den un beneficio a sus clientes. Se han utilizado nuestras salas cinematográficas o el espacio de estos complejos para realizar campañas promocionales, lanzamiento de productos, conferencias, agasajos, etc. Varias empresas -como, por es el caso de BankBoston y OCA- se han asociado a MovieCenter para que sus clientes tengan acceso a los espectáculos gozando de una bonificación en el precio de las entradas, lo que implica crear un sistema de fidelidad indirecto. En resumen, las entradas de cine tienen un determinado valor, pero sin bastardear a este producto se le pueden incorporar otros rubros comerciales, como es el caso de las promociones que generan un valor agregado tanto para el cliente como para MovieCenter", señaló el contador Armas.

RESPONSABILIDAD SOCIAL. Desde el año 2001 MovieCenter ha participado con un perfil bastante bajo en diversos programas de responsabilidad social empresarial que aún están vigentes. El ejecutivo informó que "nuestra empresa coordina con el Consejo de Educación Primaria una función de cine cada quince días para una escuela distinta, generalmente ubicada en barrios alejados o en el Interior. Para la mayoría de esos alumnos esa es la primera vez que concurren a una sala cinematográfica y conocen un shopping center. Por su parte, el organismo público se encarga de seleccionar al establecimiento escolar y proporcionarles el transporte. Ese mismo año también comenzamos la Jornada Solidaria con Primaria, que se celebra normalmente el 19 de junio. Todo lo recaudado ese día en las salas de MovieCenter se destina a la adquisición de materiales para la Escuela Pública. En los tres primeros años se compraron computadoras e impresoras y en estas últimas jornadas se apoyó al programa escolar de huertas orgánicas. Asimismo, participamos activamente en la Teletón que se realiza anualmente y colaboramos con muchos pedidos puntuales para distintas instituciones que solicitan una sala para realizar espectáculos de beneficencia".

RECURSOS HUMANOS. En total hay unas cien personas trabajando en los tres complejos cinematográficos y en la administración. "La empresa ha trabajado mucho en el entrenamiento del personal a efectos de ofrecer servicios de primera categoría ya que nuestros empleados constituyen la imagen de MovieCenter. Sin embargo, no somos ajenos a la realidad del país y queremos superar algún pequeño conflicto gremial que tuvimos este año. Por lo tanto, también queremos ser innovadores en nuestra relación con los trabajadores de la empresa. Hasta ahora estábamos acostumbrados a un sistema laboral basado en una escala jerárquica tradicional, dentro de cuyo marco se discutían muy poco los procedimientos de trabajo. Hemos comprobado que el personal, con buen tino, está reclamando un lugar más activo en la forma como la empresa administra sus recursos humanos. El perfil original de nuestros trabajadores era gente muy joven, generalmente estudiantes, a quienes les servía un empleo que no exigía trabajar todos los días ni cumplir horarios muy extendidos, porque les permitía seguir asistiendo a clase tanto en el liceo como en la universidad. Con el correr de estos años, muchos empleados dejaron sus estudios y este trabajo pasó a convertirse en su única actividad laboral. Por lo tanto, la empresa tiene que empezar a adaptarse a esa nueva realidad y ofrecerles garantías en cuanto a la estabilidad laboral. Estamos apostando a que empresa y empleados trabajen más en conjunto para poder visualizar de primera mano esas necesidades y contemplarlas satisfactoriamente para ambas partes", concluyó Francisco Armas.