Un arma con olor a venta

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G.V.

Recuerda aquella imagen de dibujito animado en la que una caricatura es atraída y a su vez guiada por un aroma irresistible que en forma de humito caza a su presa por la nariz? Pues algo parecido intentan las empresas de marketing olfativo: captar clientes a través de seductoras fragancias.

El concepto existe hace unos 15 años a nivel mundial pero sigue siendo novedad, y más aún en el mercado uruguayo, explican desde Espacio Aroma, una empresa que asesora en marketing olfativo y que nació dos años atrás a partir de Sanifresh, compañía con 12 años de experiencia en aromatización de espacios.

Es muy posible que usted conozca el trabajo de esta empresa; así sucede cada vez que siente un perfume particular en locales pequeños de diversas casas de ropa, pero también en superficies de grandes dimensiones tales como bancos, sanatorios, hoteles, aerolíneas y hasta shoppings.

El marketing olfativo consta en lograr que el cliente asocie una fragancia con una marca, pero también en favorecer el consumo. El primer paso es seleccionar un aroma acorde al producto, algo para lo que todavía no hay criterios claros. Muchas veces el propietario del local elige según su gusto particular, sin considerar si esa fragancia tendrá resultados económicos interesantes para la empresa, cuenta Pablo Mescia, director de Espacio Aroma. La tarea es entonces realizar un trabajo de campo para conocer el target del local y elegir de acuerdo a eso. Por ejemplo, para una casa de ropa adolescente, lo clásico es un aroma dulce, chicloso, de fruta; si es ropa para mujeres más adultas, de clase media alta, entonces se busca algo más "Cacharel", explica Mescia. "Son patrones que en general se cumplen".

Pero el olfato no tiene reglas. Tal es así, que a veces las asociaciones resultan insólitas. En Argentina, por ejemplo, una casa de telefonía tuvo un gran éxito de ventas luego de aromatizar su local con olor a chocolate. "Vos dirás qué tiene que ver un teléfono con el chocolate, pero pasó", reflexiona Mescia.

Es que además de lograr una identificación clara, al igual que lo hace un logo, un aroma particular busca aumentar el consumo. "Está comprobado que un olor agradable hace que las personas permanezcan más tiempo en un lugar, lo que aumenta las posibilidades de vender", sostiene Malena Ramazzi, también de Espacio Aroma. Y a su vez, esa sensación placentera genera confianza. "En las instituciones bancarias buscamos fragancias que proporcionen cierta calidez. ¿Para qué? Para que sientas que el lugar donde depositás tu dinero es un lugar cálido. Quizá no vayas a invertir más, pero sí tendrás un concepto de seguridad", agrega.

Sentido poderoso. El olfato es uno de los sentidos con mejor memoria, y eso es lo que apuntan a explotar los expertos en marketing. "Estudios dicen que visualmente retenés 2% y desde el punto de vista olfativo 35%, o sea, es un poder impresionante", señala Ramazzi. "Además, una persona distingue 200 colores pero más de 10.000 notas olfativas distintas".

Espacio Aroma cuenta con un abanico estándar de casi un centenar de fragancias para elegir, que a su vez pueden dar lugar a nuevas. "La idea es mandar a preparar la esencia final luego del trabajo de campo", dice Mescia.

La extrema sensibilidad del olfato también puede ser un arma de doble filo, puesto que algunos pueden considerar la fragancia más un repelente que un imán, y hasta acusar alergias. Los expertos admiten que, aunque esos casos son los menos, hay quienes aseguran que les resulta molesto. "A veces pasa al principio, pero el sistema olfativo tiene tantas ventajas como pocos defectos. Se acostumbra a todo muy rápidamente. Es una especie de trampa del marketing olfativo".