E. DE LA TORRIENTE | EL PAÍS DE MADRID

La forma de comprar moda ha cambiado. El modelo de dos temporadas es jurásico y hasta el de una está en vía de extinción. Ahora se adquieren prendas de vestir 12 veces al año y cada vez que alguien entra en una tienda, quiere ver algo nuevo. Si no, se aburre. La ansiedad por estrenar es tal que hay consumidores de moda capaces de comprar un bañador el mismo día en que cae la primera nevada o un tapado en pleno verano. Y, si las gélidas temperaturas no son capaces de frenar los caprichos, ¿quién lo hará? Por supuesto, no van a ser las empresas y comercios textiles quienes limiten la voracidad.

Ellos, con gusto, están abandonando la estrategia de dos grandes bloques anuales (temporadas) y se entregan a la renovación permanente. La firma española Zara envía prendas nuevas a sus tiendas dos veces a la semana y los ecos de su modelo sacuden el sistema de la moda y se dejan sentir, incluso, en su cúspide. Chanel y Dior lanzan hoy ocho colecciones al año cada una cuando hasta hace poco se limitaban a las temporadas otoño-invierno y primavera-verano.

Pero ¿qué es lo que ha hecho Zara exactamente? Imprimir una velocidad de vértigo. Inventó un modelo en el que la creación está pegada al consumidor final. Más de 200 diseñadores colocan productos nuevos en sus casi mil tiendas de todo el mundo con una endiablada frecuencia. Y diseñan, producen y distribuyen prendas nuevas en menos de cuatro semanas. Una flexibilidad fundamental para el éxito de una empresa que facturó 5.352 millones de euros en 2006.

"Un 70% de lo que producen no está decidido con meses de antelación", explica José Luis Nueno, profesor de dirección comercial en el IESE de Barcelona. "Es un amplio margen para jugar, en función de lo que se vende y de lo que hace el vecino."

El fenómeno de la fragmentación en el diseño y consumo de ropa no es exactamente nuevo, pero ha sido en los últimos dos años cuando ha despegado definitivamente. Se tiende a señalar a las colecciones de crucero como uno de los primeros experimentos en este sentido. Éstas nacieron para cubrir una peculiar necesidad: la clase alta (sobre todo, de la Costa Este de Estados Unidos), pasaba las vacaciones navideñas paseando por el mar.

En Park Avenue comprendieron que, por muy heladas que estuvieran sus neoyorquinas aceras, se podía hacer negocio con pareos, pamelas y chancletas y decidieron comercializarlos en paralelo a sus prendas de invierno. En 15 años, lo que podría haber sido una anécdota ha alcanzado tal magnitud que Nueva York celebra, en mayo, una pequeña semana de la moda dedicada a las colecciones de crucero que ya compite en repercusión mediática con las tradicionales, de febrero y septiembre.

ACELERADOS. Celine Beteinber es la propietaria de Ekseption, una de las más punteras boutiques de España. En sus escaparates de Madrid se ven los vestidos de Yves Saint Laurent o Prada que se presentan en París y Milán. Pero, para cuando las luces se encienden sobre la pasarela, Celine ya ha gastado casi todo su dinero. "Las precolecciones se llevan el 70% de nuestro presupuesto", confirma.

"Nos llegan antes a la tienda y se venden enteras. Ya no hay temporadas. Ahora mismo, a principios de diciembre (invierno en Europa), ya tengo en la tienda la ropa de verano. La gente quiere cosas nuevas todo el tiempo. Ya no se podría sobrevivir con una colección que durara seis meses", dice la propietaria de la casa de moda.

Domenico Dolce, la mitad de la firma italiana Dolce & Gabbana, lo explica así: "Hace unos años, cuando empezamos a hablar de precolecciones, su objetivo era ofrecer un producto nuevo que pudiera hacer de puente entre una colección y la siguiente. Pero en las últimas temporadas se han hecho más y más grandes para satisfacer las necesidades crecientes de nuestros clientes, que quieren encontrar algo nuevo cada vez que entran en la tienda".

"Hoy, una empresa de moda no se puede permitir detenerse", explica Damián Sánchez, director creativo de Mango, otra compañía española que apuesta fuerte por la rotación. "El concepto de colección de primavera y de otoño es caduco. Nosotros ahora funcionamos por meses". Una frecuencia que, en Mango, obliga a 60 diseñadores a trabajar casi al día. Dos veces al año hacen un desfile, pero en él, admite, "se lanzan flashes de tendencias". Traducido, unos apuntes de lo que vendrá. Ideas que apenas significan el 10% de las referencias por campaña (unas 600) que luego se producen.

En esta vorágine, ¿qué sentido tiene aferrarse a la puesta de largo que supone el desfile? El de la imagen, por supuesto. Si no se viera a los famosos en la primera fila y a las modelos cabalgando con explosivos vestidos de noche, tal vez después se pensaría un poco más si vale la pena pagar 600 euros por un jersey o 60 por una colonia. Como apunta Chevalier, hoy se hace "una colección para las tiendas y otra para los periódicos".

"El cliente avanza cada vez más las compras", observa Luis Sans, gerente de Santa Eulalia, en Barcelona. "Ahora en diciembre vendemos bañadores, y en junio, abrigos. La gente adquiere cosas aunque no pueda ponérselas. Las compras relacionadas con la necesidad, por supuesto, están sujetas al clima. Pero luego hay otras, de ilusión, y ese es un fenómeno en auge".

Comprar ropa es ahora el pasatiempo favorito

"Hay quien compra lo que necesita y cuando lo necesita. Otros, en cambio, ya están pensando ahora en lo que se pondrán dentro de unos meses", opina Damián Sánchez, de la casa de diseño española Mango. "Calculamos que este segundo perfil compra unas cinco o seis veces al año en nuestras tiendas. Eso significa que seguramente nos visita muchas más y hay que renovar para que no se aburra".

Además del tedio y la voracidad por lo nuevo, hay otro factor que explica la desaparición de la rígida división en estaciones, según Sánchez.

"La gente cada vez viaja más", dice. "Ahora no es extraño ir en invierno a una zona de calor. Conviven cada vez más opciones: lana y tirantes, corto y largo…".

A la vez, muchas mujeres ven la compra de prendas como un "pasatiempo" y no un producto de la necesidad de vestir. El 60% de las mujeres españolas piensa eso, según una encuesta reciente. Y como es diversión, pues las tiendas deben ofrecer la variedad.

Precolecciones llegaron para marcar tendencias

Ni corta ni perezosa, una de las principales ferias de moda del mundo se dio cuenta de que aquello de otoño-invierno y primavera-verano ya fue y se lanza renovada con las precolecciones, que no son otra cosa que prendas de verano en invierno y viceversa.

Así, la edición de Pitti Uomo se celebró en Florencia entre el 9 y el 12 de enero y, por primera vez, incluyó un salón anexo, con ropa para mujeres, pero sólo con precolecciones.

En esta primera edición, 40 empresas se apuntan al invento. Raffaello Napoleone, presidente de la feria, explica: "Zara ha cambiado la forma de entender la compra de ropa. Incluso, para las marcas de lujo. Todos se ven obligados a ofrecer mayor rotación. No tiene sentido esperar seis meses. La gente tiene los armarios llenos de cosas y hace falta provocar y seducir".

¿Cuánto más se puede acelerar el ciclo? "Hay un límite humano", apunta Napoleone. "Y hay que tener cuidado, porque la gente se cansa".