Bancos segmentan disputa por ser primera opción en billeteras

1/1

Fidelizar, captar clientes y elevar las operaciones son las metas. En un mercado dinámico y codiciado, los beneficios que ofrecen los bancos con sus tarjetas afinan la puntería hacia segmentos diferenciados como mujeres y jóvenes.

Los jugadores del mercado están decididos a crecer. Acompañando la bonanza económica, ninguno está dispuesto a perder su cuota y el sello distintivo pasa a ser escuchar al cliente para conocer sus intereses, lo que permitirá retenerlo y captar otros nuevos.

Toda promoción por lo general ofrece importantes descuentos y supone una resignación de ingresos para los bancos. Pero mientras la población bancarizada es pequeña, es un lujo que se pueden permitir y es el camino para crecer.

Las mujeres son un público codiciado, porque son quienes más consumen y toman decisiones de gastos en las familias, aseguraron a El País responsables de seis bancos privados.

Citi, por ejemplo, lanzó días atrás una tarjeta exclusiva para ellas, con beneficios en casas de ropa, peluquerías y farmacias. "Según estudios regionales, las mujeres consumen en porcentajes sustancialmente mayores a los hombres en rubros como farmacias, indumentaria y tiendas por departamento. Por eso se han ido transformando en un público atractivo y muchos actores hemos puesto foco en ellas", indicó Analía Cardozo, gerente de marketing y ventas.

El concepto pasa no sólo por los beneficios sino también por acciones que buscan generar "sentimiento de pertenencia al producto".

El Banco Comercial, en tanto, hace un año lanzó un sitio web específico, De Mujeres, donde se les brinda información y consejos sobre temas de su interés, así como promociones y sorteos. Lo que está detrás es "un gran interés en actualizar a la mujer y ayudarla a emprender", indicó Kely Machin, encargada del sitio.

A su vez, las tarjetas de crédito del Comercial tienen sistemas de premios vinculados al público femenino (como los de supermercados, perfumerías y las tarjetas específicas de un par de shoppings).

"El 80% de las compras y decisiones de compra es realizada por la mujer", resaltó Machin. Para analizar sus preferencias se realizaron estudios a través de grupos de discusión. Entre otros, los beneficios perseguidos fueron fidelización, alta percepción de dedicación hacia el segmento y aumento de la cantidad de clientas.

En Discount Bank hace más de 10 años que crearon una cuenta específica, la Cuenta Mujer. Es una cuenta corriente o caja de ahorro con tarjeta de crédito a elección, tarjeta de débito, primera chequera gratis y beneficios en cines, restaurantes y farmacias. El gerente de banca minorista y sucursales, Daniel Lamarque, resaltó que éste "es sin duda el público que más consume puesto que lo hace para todo lo propio como para su entorno familiar".

El banco también ofrece una cuenta para jóvenes menores de 25 años, la Cuenta Green, que no exige saldos mínimos ni costos para operarla. "Se apunta a crecer en un mercado todavía no bancarizado y que encuentra barreras muy altas para su ingreso", añadió Lamarque.

Itaú también pensó en el público joven, con su tarjeta Junior. La propuesta de este banco no incluye un producto exclusivo para el público femenino, pero tiene acciones concretas hace varios años como los Martes de Moda y eventos como el Itaú Mo Week. También realiza promociones dirigidas a ellas con tarjetas en shoppings. "No creemos en productos específicos, sino en programas segmentados", afirmó Carlos Ham, gerente de banca minorista.

La actual estrategia de beneficios de BBVA no se limitó a un público específico. Luego de un año intenso por la absorción de las operaciones del Crédit, en 2012 elevaron la apuesta incorporando descuentos en todas las casas de indumentaria y zapaterías que operan con tarjetas. No obstante, las acciones no son específicamente dirigidas a la mujer o a los jóvenes, sino que apuntan a todos por igual, informó su directora comercial, Rosario Corral.

En Santander consideran que el público femenino es "muy importante a la hora de marcar tendencias de consumo", por lo que su estrategia comercial "tiene contemplada a la mujer muy especialmente en toda nuestra oferta con importantes beneficios y ahorros todos los días", indicó el gerente de medios de pago, Juan Manuel Gasparri. Al igual que BBVA, no tienen un producto particular para ellas, pero sí se las contempla en cualquiera de los productos de tarjetas.

"Esta estrategia es una de nuestra principales palancas a la hora de crecer en la cantidad de clientes y volumen de negocio", señaló Gasparri. Al final, la gran disputa es ser la primera opción en la cartera de la dama o la billetera del joven.

Semestre a semestre han crecido las transacciones, el monto total asociado y el número de tarjetas que circulan en el mercado. En 2011, las compras con débito crecieron 67,9% frente a 2010 hasta superar los 2 millones. Su monto medio trepó de US$ 63 a US$ 75 según el Banco Central.

Con las de crédito hubo 65,2 millones de pagos (13,2% más) y su monto medio subió de US$ 53 a US$ 57 (los montos de aquellas emitidas por bancos duplican al de las emitidas por financieras).

Las tarjetas de crédito movieron US$ 3.700 millones en 2011 y las de débito US$ 154 millones.

La tasa de interés promedio de los créditos por utilización de tarjeta de crédito (es decir, cuando se financia el pago) promediaba un 62,6% en marzo, de acuerdo a los últimos datos del Banco Central. Esa tasa ha ido creciendo los últimos años. En igual mes de 2011 era menor (61,4%), pero las diferencias saltan a la vista al comparar con 2010 y 2009, cuando eran 55,2% y 48%, respectivamente. En marzo de 2012, el crédito a familias tenía un interés aún menor: a plazos inferiores a 30 días era de 24,3% y a mayor lapso (pero menor a un año) era de 46,8%.