CCU ahora sirve Miller y quiere "desafiar al líder" en cervezas

ENTREVISTA

En la pelea por la corona del negocio local de la cerveza, el retador busca discutirle el reinado al histórico líder. CCU, la multinacional de bebestibles de origen chileno, está por relanzar este mes la marca estadounidense Miller en Uruguay, una incorporación que la compañía ve como relevante para posicionarse en el segmento premium y «desafiar al líder» de toda la categoría, FNC.

Presente desde 2012 en Uruguay, adonde desembarcó con la compra de Milotur, el fabricante del agua mineral Nativa y los refrescos Nix, CCU viene desplegando una estrategia a varias puntas. Miller se suma a las cervezas Heineken, Schneider, Kunstmann, Imperial y Escudo, y a la vez a un abanico de productos más amplio, que también comprende jugos (con néctar Watt’s), agua mineral, refrescos, bebidas isotónicas (Full Sport), energizantes (Thor) y desde el año pasado los vinos (Misiones de Rengo y La Celia).

De la incursión en cervezas y el desarrollo multicategoría, conversó el gerente general de CCU, Charles Masri, con El Empresario.

—CCU se prepara para lanzar la cerveza Miller en Uruguay. ¿Cuál es la meta que persigue la empresa en esa categoría?

—Para CCU era importante el ingreso en cervezas. A fines de 2013 entramos con Heineken y Schneider y fuimos desarrollando y potenciando el portafolio, que es uno de nuestros objetivos estratégicos para este año y los próximos. La categoría en Uruguay tiene todavía mucho potencial de crecimiento. Por años ha existido un productor local, FNC, de forma que nuestra intención es desafiar al líder como también lo hacemos en otros países donde tenemos participaciones destacadas, como en Chile, donde somos líderes en cerveza, o en Argentina, donde tenemos más de 30 puntos de share. Nuestra idea es poder desarrollar también el mercado de la cerveza y generar más oportunidades de consumo y alternativas de ofertas al consumidor, ya que Uruguay está algo desfasado (respecto) a otros países de Sudamérica, producto también de la situación competitiva que uno vive acá. En ese contexto, surge este reingreso, porque Miller ya estaba en el mercado local, y a través de una negociación con sus dueños, la empresa Molson Coors, incorporamos la marca y estamos próximos a relanzarla. Lo haremos en tres formatos: litro desechable, long neck de 330 (mL) y lata de 473 (mL).

—¿Qué le suma Miller al portafolio de la empresa?

—Es una pregunta interesante, porque lo que estamos haciendo es desarrollar una estrategia que nos permita ingresar en distintos segmentos del mercado de cerveza. Empezamos con Schneider, que es una marca mainstream, Heineken es una marca premium, incorporamos Imperial, que viene desarrollando fuertemente las variedades. Antes, ingresamos con Escudo, una marca del segmento más de valor a un precio muy conveniente. Miller entra en un segmento premium en el que no estábamos compitiendo directamente; es mucho más ligera y suave para el consumo.

—¿Vendrá importada o se producirá en Uruguay?

—Es una marca que importamos, y la gran diferencia es su producción. A diferencia de otras cervezas, en lugar de pasteurizar con calores extremos, Miller se filtra en frío a través de un sistema de filtración de cerámica antes del envasado. Este proceso permite que tenga el sabor fresco y sea suave como la cerveza de barril. En Uruguay nuestra producción es 100% de bebidas analcohólicas, todas nuestras cervezas son importadas. Tenemos producción en distintas plantas en Sudamérica y Miller vendrá de Argentina.

—¿Qué cuota tiene CCU en el mercado de la cerveza?

—Anda en torno al 6%, somos el segundo actor en la categoría. Después, según la categoría tenemos distintas participaciones: por ejemplo, con Watt’s estamos en torno a los 10 puntos de mercado y es la segunda marca en jugos. En aguas minerales somos segundos con Nativa. También destaco mucho a nuestro refresco Nix, que es una marca nacional de mucha historia, muy conocida y que tiene una relación precio-calidad muy aceptada por los consumidores. Con Nix estamos en torno a los 10 puntos, una participación destacada al no estar en las principales cadenas, ya que fundamentalmente se vende en el canal tradicional.

—Hace unos meses, FNC dejó de vender en la cadena Ta-Ta. ¿Es una oportunidad para competidores como ustedes?

—Obviamente que en la medida que el mercado se abra para nuevos actores siempre va a ser una oportunidad para nosotros. Uruguay se caracteriza en algunas categorías por tener una industria muy cerrada y una de ellas es la cerveza. Eso creo que ha impedido que el consumo per cápita sea más alto también. Uruguay tiene un consumo que anda en los 31 litros per cápita versus los 46 o 47 que tienen Argentina o Chile. Eso demuestra que hay muchas oportunidades de seguir desarrollando la categoría. En estas situaciones como lo sucedido en Ta-Ta lo que nos interesa, más que salgan actores de los comercios, es que puedan ingresar nuevos a todas las alternativas de consumo, ya sea a los supermercados, autoservicios, al canal tradicional, cosa que hagan más atractiva la oferta y que hayan más opciones para el consumidor, que es lo que impulsamos en Uruguay.

Uruguay se caracteriza en algunas categorías por tener una industria muy cerrada y una de ellas es la cerveza"

Charles MasriGerente general de CCU

—¿Cómo crece la cerveza frente al alto consumo de whisky y la pelea que da el vino?

—Es fundamental tener la posibilidad de que nuestras marcas y productos estén en las góndolas, porque esa es la primera necesidad que te permite competir con las otras cervezas y categorías. Lo otro que estamos impulsando es el desarrollo de las variedades de cerveza. Eso lo hemos impulsado no solo nosotros, sino también el boom de las cervezas artesanales y ha permitido que los consumidores puedan optar por alternativas que favorezcan el desarrollo de la categoría por sobre el whisky o el vino. Hay un tercer tema muy importante que CCU ha promovido y es el desarrollo de nuevos empaques. En los últimos años el desarrollo del envase de lata fue fundamental para el crecimiento de la cerveza. Tener alternativas para distintas ocasiones de consumo abre una puerta diferente que probablemente tenga más restricciones en el whisky o el vino.

—¿Está en los planes de CCU sumar nuevas categorías?

—Tuvimos un explosivo crecimiento en categorías en los últimos cinco años, ahora estamos en una posición de darles estabilidad y crecimiento rentable. Se trata de mantenernos en las categorías donde estamos, pero profundizando e innovando en ellas. Ése es nuestro principal foco hoy.