"Trabajar en un país previsible es sensacional"

1/2:  20101223 600x300 ()

2/2:  20101223 481x600 ()

Cuando terminaban las clases en el liceo aprovechaba para trabajar en tiendas de ropa. Así comenzó su carrera en el mundo de la moda y en 2000 creó Sport Market, empresa que emplea hoy a más de 70 personas y representa a Converse, New Balance y Reef, entre otras marcas. Cree que el consumidor uruguayo es en la actualidad exigente, que absorbe tendencias y se anima a productos jugados, aunque no los encuentra en los locales porque éstos siempre apuestan a lo clásico, no arriesgan. Celebra que las personas hagan cada vez más deporte y se vistan cada vez más en una moda deportivo-casual. A sus 42 años tiene casi una obsesión por mirar los zapatos de la gente; es casado, tiene dos hijos, corre, juega al fútbol y al golf.

POR Gabriela Rocha

grocha@elpais.com.uy

Comenzó su carrera como vendedor cuando era muy joven...

Así es. A los 16 años empecé a trabajar en El Gordo (en Las Piedras), haciendo lo que hacíamos muchos cuando éramos estudiantes: terminaban las clases y en lugar de quedarnos vagando íbamos a trabajar. Después trabajé en TaTeTi, luego en La Nueva. Y ahí me vine a trabajar a Montevideo tres años a Adidas. Después en una feria en Argentina surgió la oportunidad de enrolarme a New Balance, y me fui; nadie lo podía creer, me decían: "Vos estás loco, tenés que inventar una marca nueva". A mí era un producto que me gustaba y poco tiempo después estábamos vendiendo mucho más que Adidas. Comencé como vendedor y terminé en la dirección general de esa compañía que era una representación de la firma argentina. Luego ésta quiebra y tiempo después pedí la posibilidad de representarla yo en Uruguay y me dijeron que sí. Así nació Sport Market en el año 2000.

Después se fueron sumando otras marcas...

Primero firmé con New Balance y luego con Converse. Las otras marcas que se fueron sumando son Reef, Eastpack -la marca de las mochilas-, Joma -la que viste por ejemplo a la Confederación Española de Atletismo-, Buble guumers -la marca de chicos que tiene la suela con olor a frutilla- y se acaba de incorporar Kappa, que es otra de fútbol. Finalmente estamos incorporando Lost en los próximos cuatro meses, que es una marca de surf.

La compañía planea varias aperturas en Punta del Este, ¿de qué se trata?

Son cuatro locales monomarca, uno New Balance, otro Converse, el tercero de Reef y el curto de de Estpack, todo para esta próxima temporada. Y estamos abriendo otro local en Palermo, Buenos Aires, en marzo del año que viene, de New Balance -para ésta marca tenemos la representación tanto en Uruguay como en Argentina-. En Montevideo estamos con esta marca en Peatonal Sarandí, y para setiembre estaremos en Montevideo Shopping si nos dan el lugar que nos prometieron. Después llegamos a todos los multimarcas del país.

¿El fuerte siguen siendo los championes?

Sí, pero estamos tratando de hacer mucho hincapié en desarrollo de indumentaria que no está muy extendida aún dentro del público uruguayo. En realidad, el retail es el que no está desarrollado en Uruguay. Ustedes cuando vienen acá entran al showroom de New Balance, de Converse, de la marca que sea, y se vuelven locas con los productos que ven. Pero después salen a la calle y dicen ¿dónde están las cosas que vi? Existe un filtro muy grande entre las colecciones que nosotros armamos y lo que le llega realmente al público. Somos un mercado muy pequeño, este mercado no te da margen de error, es decir, no te da revancha. Si no anduvo el producto que elegiste, fuiste. Y es tan chico el consumo que nuestros clientes (los comerciantes) siempre terminan optando por lo clásico. De todas esas colecciones alucinantes que nosotros podemos traer, al público final muy difícilmente le llegue algo.

¿Cuántas unidades venden por año?

De todas las marcas vendemos 280.000 pares. Sólo con New Balance y Converse facturamos US$ 7 millones anuales.

All Star, de Converse, es un champión muy básico pero que ha trascendido generaciones. ¿A qué lo atribuye?

Lo más increíble es que terminó siendo más importante el modelo (All Star) que la marca (Converse). Muchos piensan incluso que son dos marcas. Hoy es natural eso de la vuelta a lo básico, estamos decorando locales con hormas de la década de 1930 y teléfonos antiguos. Sobre todo en esta época estamos viendo zapatos de 1960 y 1970, este (lo muestra) tiene más de 30 años; claro que no en esos colores, pero sí en los modelos. El All Star es el mismo del año 1942, le hemos cambiado colores, hoy le ponemos forros distintos para usarlo dado vuelta, por ejemplo, pero es el mismo zapato. Incluso el blanco básico se sigue vendiendo; si no es el que se vende más, anda cerca.

¿Quiénes son los competidores de sus principales marcas?

New Balance es quien compite directamente con Nike y Adidas. Después cada uno tiene su competidor en cada categoría, las marcas se dividen en distintas categorías. Por ejemplo, New Balance tiene una categoría que es running y otra que es lifestyle, dentro de ésta se dividen en N categorías también, con Converse lo mismo. En cada uno vas a encontrar competidores. Hoy por hoy las marcas todas compiten con todas, las marcas todas abren su abanico de categorías para llegarle a todo el público. Todas las marcas se quieren quedar con la mayor franja de mercado.

¿Cómo define al público objetivo para cada una de ellas?

Esta empresa se creó básicamente intentando satisfacer las necesidades del consumidor final. Y por eso tomamos marcas que si bien comparten muchas categorías, pretendemos que no se canibalicen entre ellas, sino todo lo contrario, que se potencien. Converse es una marca rockera por excelencia, ese es el perfil del consumidor, más joven, descontracturado. New Balance tiene eso mismo desde el punto de vista estético, pero lo más fuerte de ésta es la parte técnica, ofreciendo un calzado específicamente para correr, pero también está muy vinculado al vintage, a la moda. Reef es una marca bien de nicho, porque es bien de los skaters y surfistas, el público es bien distinto. También están los que quieren ser surfistas, `lookearse` como ellos, pero que nunca agarraron una ola.

¿Cómo ha visto evolucionar al consumidor en los 27 años que lleva conociéndolo?

La evolución es simple. Nosotros cuando teníamos 14 ó 15 años no teníamos información sobre lo que sucedía afuera, las tendencias nunca llegaban. Nuestro viaje era ir al Chuy o a Buenos Aires a ver qué había. Hoy te sentás cinco minutos frente a una computadora y ves tendencias, colores, texturas de cualquier lugar del mundo; aunque no viajes, tenés posibilidades de tener contacto con esas cosas. Podés recibir revistas de todas partes del mundo.

Los uruguayos hacen mucho más deporte hoy ¿qué tanto influyó esto a estas marcas?

El público se preocupa mucho más. La gente empezó a valorar lo estético, parte de la estética es su salud, sentirse bien, salir a correr, ir al gimnasio, eso viene creciendo a razón de 20% anual. Hay una tendencia cada vez mayor hacia el cuidado personal por parte del hombre también. Esa es la satisfacción más grande que tenemos todos los que estamos vinculados al deporte. Hay un porcentaje muy grande de nuestro público que es deportista. Y la gente también utiliza más la ropa deportivo-casual. Cada día más las marcas deportivas empiezan a rozarse con la moda. Cada día la gente sabe más, cada día la gente aprecia más el diseño, la estética, la calidad de los productos y eso habla de la situación económica por la que estamos atravesando nosotros y la región entera.

¿Qué diferencia al cliente uruguayo del argentino?

No hay grandes diferencias. Creéme que los consumidores nuestros han crecido de una forma increíble, han evolucionado muchísimo. Sí existían grandes diferencias en el pasado, pero hoy el consumidor uruguayo es increíblemente exigente, al igual que el argentino. La diferencia para nosotros está en el foco de la compañía, porque nosotros allá tenemos fábrica, hacemos todo el proceso del producto, diseño, compra de componentes, hasta tenerlo terminado. Y estamos fabricando calzado, indumentaria y accesorios. Es así que nuestro desafío más grande hoy es el desarrollo de Argentina porque para nosotros es un orgullo, no es natural que a un empresario uruguayo le den el territorio argentino, siempre sucede a la inversa.

¿Es de mirarle los zapatos a la gente?

Todo el tiempo. Permanentemente. Me acuerdo que mi profesora de inglés una vez me dijo: "Te juro, José, que cada vez que venís vos trato de ponerme los mejores zapatos que tengo". Es algo que hago inconscientemente te lo juro por Dios. Antes de mirarte a los ojos te miro a los zapatos.

¿Por qué? ¿Qué dice el calzado de las personas?

Para mí dice mucho, eso es lo que pasa, es lo que me gusta. Soy de esa idea de que podés estar tal vez vestido más desprolijo pero lo que más importa son los zapatos. Yo hace mucho que vivo de esto, soy realmente un apasionado. Siempre estoy investigando, siempre estoy comprando, viendo. El calzado definitivamente dice mucho de las personas.

Como empresario, ¿qué pediría al gobierno?

Hoy lo único que le pediría es que se hiciera cargo de la seguridad de todos nosotros. Después creo que el resto lo viene llevando bien. La verdad es que para manejar un negocio el país tiene esa virtud, podemos planificar para adelante, con lo dificultoso que es para nosotros estar planificando siempre 18 meses para adelante. Trabajar en un país previsible es sensacional. Y te lo digo porque estoy del otro lado del charco y en Argentina es muy difícil planificar. Pero también se está haciendo, porque está pasando por un momento de consumo muy muy alto; hablé hace media hora con Buenos Aires y todo el mundo está rompiendo todos los récords de venta. En términos de negocios este país ha sido siempre previsible.

El país crece sostenidamente desde hace ocho años ¿qué considera que habría que hacer para seguir en esta línea?

Lo fundamental es no dejar de inyectarle dinero a las personas, provocarle la compra, que la gente pueda mantener el consumo que está teniendo. Pasamos momentos muy malos y fue difícil recuperar la estabilidad, recuperar la economía. La economía la hacemos todos y lo mejor que nos puede pasar es que todos ganen bien, que todos puedan consumir, que todos puedan cambiar el auto, comprarse ropa, vivir mejor. Uno no quiere más que lo que estoy seguro que el presidente querría, nada más que eso. Esto funciona como una cadena: yo necesito que al público le vaya bien para que a mi cliente le vaya bien. Si eso funciona, a mí luego me irá bien.