Fortalezas y debilidades de las agencias de publicidad

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POR GASTÓN PÉRGOLA |

¿Quién es el mejor creativo publicitario del medio local? ¿Cuál es la agencia de publicidad líder del mercado? ¿A qué agencias recomendaría para trabajar sobre una campaña publicitaria? Estas son algunas de las preguntas a las que se sometieron los principales clientes de agencias de publicidad en el "Estudio del mercado publicitario uruguayo 2006", realizado por la consultora Equipos Mori entre noviembre y diciembre pasados, con una muestra de los 105 mayores anunciantes privados (89%) y públicos (11%) del país. Los datos obtenidos permitieron conocer y dar un pantallazo general de la imagen y posicionamiento de las agencias así como desnudar las principales fortalezas y debilidades que los anunciantes perciben de ellas.

creatividad ante todo. La creatividad resultó ser la principal for- taleza de las agencias locales, según los anunciantes consultados. Sin embargo destacaron como primer aspecto negativo los costos elevados de los servicios que ofrecen, aunque tal preocupación disminuyó con respecto al informe del año anterior.

El estudio revela que las agencias reconocidas como más creativas son Corporación/JWT (con 21% de las menciones), IN Publicidad (20%), Viceversa (17%) y Punto Ogilvy (15%). Este dato coincide con los profesionales elegidos individualmente como los más creativos del medio, aunque el orden de preferencia en este caso se invierte. En primer lugar aparece Claudio Invernizzi de IN, con 34% de las menciones, seguido de lejos por Leandro Gómez de Corporación/JWT, que obtuvo 11% de las menciones. Como tercer mayor creativo aparece Pipe Stein, director de Notable Publicidad (con un 8%), con la particularidad de que su agencia no figura entre las más creativas. Le siguen Diego Silva de Color 9, Ignacio Vallejo de Young & Rubicam y Mario Taglioretti de Publicis.

Cal Y Arena. El "buen conocimiento" del mercado, la atención al cliente y el manejo de las audiencias en los medios se presentan como otras de las virtudes destacadas por los clientes. A su vez, entre las quejas más salientes aparecen la falta de propuestas creativas, (en segundo lugar y contrapuesto a lo antedicho), seguido de la impuntualidad, la tardanza en la entrega de trabajos y la falta de atención personalizada.

En el criterio de selección de agencias lo que buscan los anunciantes es la creatividad. El segundo criterio valorado -en la sumatoria de tres menciones- es "la formalidad", seguida por "la estrategia" y los "buenos negocios". Sin embargo, la formalidad y cumplimiento de plazos pasa al primer lugar cuando la consulta es guiada. En el trato personal las empresas valoran mucho la "atención al cliente".

En tanto, en el proceso de selección de agencia, la trayectoria, los contactos personales y el concurso abierto ya no son motivos tan influyentes como en años anteriores. Pasan al frente y toman notoriedad otros factores como la "alineación internacional" y el "concurso por invitación".

RECOMENDADAS. Si bien el informe arrojó que el principal motivo de selección de una agencia es la creatividad, la más recomendada no precisamente figura entre las más creativas. Young & Rubicam (sexta en la lista de creativas) es la que tiene más recomendaciones de los clientes (17%), seguida por Viceversa y Corporación/JWT (16%).

Al margen de recomendaciones, Grey, McCann Erickson y Corporación/JWT fueron las más nombradas al consultar a los anunciantes sobre las agencias con las que en los hechos trabajan. Le siguieron DDB, Punto Ogilvy, Viceversa y Young & Rubicam. Al momento de señalar a la agencia líder del mercado, los anunciantes ubican a Punto Ogilvy al frente, con el 24% de menciones. Detrás aparece Young & Rubicam con el 22%, Corporación/JWT con el 14% y Viceversa con 13%. Punto lidera las posiciones en las categorías "planeamiento estratégico" y "mejores precios en medios", a pesar de no tener individualidades destacadas en el informe.

TENDENCIAS. Trabajar con una sola agencia es lo más común en la mayoría de los anunciantes (58%), mientras que un 12% opta por dos agencias, y un pequeño grupo (7%) tiene hasta tres agencias. De la muestra de anunciantes seleccionados, un 23% optó por no tener agencia, mientras que en 2005 la cifra era mayor (26%). Tener un "departamento de marketing", contratar servicios "free lance" o el "no necesitar" una son las razones para explicar la decisión de no contar con sus servicios.

Continúa la tendencia decreciente en el pago por canjes y un 88% de los anunciantes consultados no tiene acuerdos de participación en resultados. La moda- lidad de pago más común es a través de "honorarios fijos" y "comisión".

A la hora de seleccionar la batería de servicios a contratar los principales anunciantes prefieren "creatividad, medios y otros servicios".

El dato que más interesa a los directores, publicistas y dueños de agencias es el mapa perceptual de posicionamiento elaborado en el informe de Equipos Mori. Este año, la agencia mejor posicionada del mercado, con un muy buen nivel de conocimiento y mejor evaluación de los anunciantes, fue Punto Ogivly.

Si hay algo que queda claro -y se desprende de este dato- es que en publicidad los logros y reconocimienos individuales son importantes, pero no hacen a una agencia. Si bien Punto Ogilvy resultó posicionada como la mejor agencia del mercado, como contrapartida, sus profesionales lideraron individualmente en un solo rubro: mejor planificador estratégico (Jorge Manzano).

A Punto Ogilvy le siguieron Viceversa, Corporación/JWT y Young & Rubicam, al tiempo que más distanciadas aparecieron Lowe Ginkgo, Publicis y Notable Publicidad.

Un dato que resulta un tanto desalentador para el mercado es que en la franja de agencias con bajo nivel de conocimiento y mala evaluación se encuentra la inmensa mayoría de las empresas, según el estudio.

Tal ubicación no significa, en el 100% de los casos, que las agencias poco conocidas sean mal evaluadas, sino que son menos las evaluaciones que reciben por desconocimiento de los anunciantes.