MARKETING DEPORTIVO

Las series y películas son el campo de batalla más visible para las plataformas de streaming como Netflix, Amazon Prime, Hulu y a la que están ingresando nuevos «tanques» como Disney+ y Apple TV+. Pero en esta «guerra» existe un nuevo frente por conquistar: las transmisiones deportivas. Pero mientras Netflix, el precursor del streaming, se ha negado a desembarcar en ese terreno (se ha limitado a coquetear con la temática deportiva a través de documentales), otros jugadores están avanzando para conquistar un segmento poco explotado.

Disney dio un paso al frente en esa dirección en abril de 2018 con el lanzamiento de ESPN+, la versión digital de su famosa cadena de deportes. La plataforma cobró un renovado impulso en agosto con el anuncio de un atractivo paquete que incluye los contenidos exclusivos de Disney+, Hulu y ESPN+ por US$ 12,99 (el mismo precio que Netflix). El combo comenzó a venderse desde noviembre.

El plan viene dando resultado. A septiembre (fin del año fiscal 2019), ESPN+ había registrado ya más de 3,5 millones de suscriptores, según indicó a los inversores el CEO de The Walt Disney Company, Bob Iger. La trayectoria en curso hace suponer que de mantenerse, la señal alcanzará antes de tiempo su meta de captar entre 8 y 12 millones de clientes fijada para 2024.

La programación de ESPN+ se apoya en la transmisión de peleas de boxeo y de la UFC, deportes universitarios (fútbol americano, rugby, criquet) y golf, entre otras disciplinas que se complementan con programas y documentales deportivos. Disney todavía reserva la emisión de las ligas más populares como la NBA y la NFL para su señal de televisión por cable.

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Pero, al ratón Mickey ya le salió un duro competidor. El operador de servicios de telecomunicaciones AT&T u2014propietario de medios como la prestigiosa cadena HBOu2014 estrenará en mayo la plataforma HBO Max. El servicio, con un costo de US$ 14,99, ofrecerá un catálogo de series y películas pero también de noticias y eventos en vivo.

«Debería suponer que, en última instancia HBO Max tendrá elementos en vivo: deportes únicos en vivo y deportes premium», adelantó en julio Randall Stephenson, CEO de AT&T, según la revista Fortune.

Aunque el ejecutivo no detalló en qué consistirá la grilla de deportes, podría asumirse que la transmisión de partidos de la NBA y de la Major League Baseball serán parte de la programación de la plataforma dada la relación comercial entre esas ligas y WarnerMedia (que integra el grupo de empresas de AT&T).

Amazon, con una propuesta algo más tímida, también es parte de la contienda; realiza transmisiones de fútbol americano, tenis y partidos del campeonato de fútbol inglés.

Incluso las propias ligas están explorando posibilidades con sus plataformas. Tal es el caso de la NBA, que emite juegos por su sistema League Pass, y también de la AUF y la AFA, que lanzaron recientemente sus servicios.

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En la industria del entretenimiento creen que la incursión de Disney+ y HBO Max es solo el comienzo de lo que se avecina en el negocio. «Lo que Disney está haciendo con ESPN será la norma en los próximos años», es decir, «una mezcla de transmisión por Internet y de transmisión a través de canales tradicionales», dijo a la agencia AFP John McGuire, profesor especializado en la intersección del deporte y los medios en la Universidad de Oklahoma.

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El mapa de los medios deportivos está en plena transformación no solo por la influencia de las plataformas de streaming sino también por la compra y venta de empresas. La movida más resonante implica a Fox Sports, que, producto de la compra de 21st Century Fox por parte de Disney (a cambio de nada menos que US$ 71.000 millones), se encamina a una fusión con su hasta ahora rival ESPN.

Con la operación, Disney se quedaría con casi el dominio exclusivo de las transmisiones de los principales eventos deportivos al menos en América Latina, razón por lo que está negociando la venta de algunos activos en la región ligados a Fox para cumplir con las normas antimonopolio en países como Brasil y México.

Mientras terminan de resolverse los aspectos legales, Fox Sports avanza en su transición definitiva hacia el ecosistema de ESPN. En agosto, las cuentas oficiales de ESPN África ya anunciaban el ingreso de Fox Sports a su marca. «El cambio de marca como ESPN es una transición natural luego de la adquisición de 21st Century Fox por The Walt Disney Company (...) ESPN es sinónimo de deporte, es una de las marcas más valiosas del mundo y tiene un alcance global establecido», explicó Frank Rutten, representante de ESPN Europa y África.

Como si fueran entrenadores, las empresas de comunicación y entretenimiento están haciendo cambios para ganar el partido.