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Hiroko Tabuchi, The New York Times

Mark Zuckerberg, el chico de 26 años cofundador de Facebook y jefe ejecutivo de la empresa, quizás sea la persona del momento en los Estados Unidos y buena parte del resto del mundo. De hecho la revista Time lo nombró personaje del 2010. Pero en Japón, una de las naciones más conectadas, pocas personas saben de su existencia.

Relativamente pocos japoneses usan Facebook, la red social con sede en Palo Alto (California) que ha sido un fenómeno en los últimos años y que recientemente llegó a los 583 millones de usuarios a nivel mundial. Los usuarios de Facebook en Japón son menos de dos millones: menos del 2% de la población con conexión a internet del país.

Un contraste importante con Estados Unidos, donde el 60% de los usuarios de internet están en Facebook, según los datos analíticos del sitio Socialbakers. Así que incluso cuando Goldman Sachs invierte 450 millones de dólares en la compañía, Japón sigue siendo un gran hoyo en el tráfico global de Facebook, a pesar del gran y creciente mercado de publicidad online que tiene el país asiático.

Hasta ahora los japoneses han optado por varias redes sociales y portales de juegos bien arraigados (como Mixi, Gree y Mobage-town). Cada una de ellas tiene más de 20 millones de usuarios, y todas ofrecen su propia forma de conectarse con otros usuarios online.

Pero hay un rasgo que esos sitios tienen en común y que es crucial para los internautas japoneses, reservados y feroces. Todos permiten a los usuarios ocultar sus identidades. Algo totalmente contrario al modelo de negocios de base utilizado por Facebook, donde el usuario usa su nombre real y comparte demasiado. Los usuarios web japoneses, incluso los bloggers más populares, suelen esconderse detrás de seudónimos o sobrenombres.

"Facebook tiene un desafío en Japón", dice Shigenori Suzuki, analista de Nielsen/Net Ratings, una empresa con base en Japón. "Hay rivales poderosos y está la cuestión de la cultura internauta de Japón", explica.

Taro Kodama, el manager para Facebook en Japón, envió las consultas que se le formularon a la base de la empresa en Estados Unidos. Allí un portavoz, Kumiko Hidaka, decidió no responder preguntas para esta nota.

Una clave para el crecimiento que podría ayudar a justificar la valoración en 50 mil millones de dólares que realizó Goldman para su plan de inversión en Facebook, sería expandir la presencia de la empresa en este país asiático donde el promedio del mercado de la publicidad online concretó ventas por 706,9 mil millones de yenes (8,5 mil millones de dólares) durante 2009. Algún día China representará incluso una mayor oportunidad de crecimiento, pero por ahora los censores del gobierno mantienen bloqueado el acceso a Facebook.

Zuckerberg ha prometido concentrarse en la brecha japonesa. Pero la tarea no será sencilla.

Para empezar, cada uno de los sitios de redes sociales de Japón -aunque han dejado de crecer al vertiginoso ritmo de años anteriores- todavía tienen 10 veces más usuarios que Facebook, que llegó al mercado japonés a mediados de 2008.

El más similar a Facebook es Mixi, que se fundó en 2004. Allí los usuarios postean fotografías, comparten comentarios y links e interactúan con la comunidad en páginas que se han convertido en grandes foros de debate de temas tan diversos como recetas de cocina o comentarios sobre Michael Jackson. Mixi tiene más de 21,6 millones de miembros.

Gree, un sitio en rápido crecimiento y que destronó a Mixi este año con 22,5 millones de usuarios registrados, se ha expandido al ofrecer una plataforma de juegos populares para celulares a los que se accede de forma gratuita y donde los usuarios juegan con avatares estilo manga. Además, elegantes vestuarios para estos avatares, así como herramientas para los juegos, se ofrecen también gratis.

Mobage-town, que tiene aproximadamente 21,7 millones de usuarios, brinda una combinación similar de avatares, juegos y accesorios. También permite a sus miembros conseguir dinero virtual para juegos al cliquear en los sitios web de sus patrocinadores.

Ahora estos tres sitios están comenzando a incorporar elementos de Facebook, como el hecho de permitir a desarrolladores independientes crear aplicaciones para los portales. Y con eso les dan a los japoneses pocas razones para querer cambiarse de sitio web.

Mixi, mientras tanto, ha adaptado algunas de las técnicas populares en las nuevas empresas de Silicon Valley. Desde fines de 2009, por ejemplo, los usuarios del portal han comenzado a enviar pequeños mensajes en tiempo real, con un máximo de 150 caracteres, simulando el servicio de Twitter.

Este tipo de diversificación no ha impedido que muchos consumidores japoneses comiencen a utilizar Twitter, que está creciendo con una velocidad que Facebook ha de envidiar. La asociación con Digital Garage, una compañía local que ofrece servicios de internet así como para celulares, ha provocado un aumento en los usuarios de Twitter que llegaban a 10 millones para julio, según datos de la empresa Nielsen Online NetView.

Pero en Twitter los usuarios no tienen por qué dar su identidad real.

De todas formas Facebook y Zuckerberg están consiguiendo ya una gran cantidad de publicidad en Japón. Aunque quizás no sea de la forma más positiva. La película La red social, que presenta una imagen poco admirable de Zuckerberg, se estrenó la semana pasada.

de los usuarios web tiene Facebook en Japón; en Estados Unidos es el 60%.

millones de usuarios tiene la red local Mixi. Facebook apenas tiene dos millones.