DATOS DE CAMPAÑA

Empresas enfrentan la baja inversión de los clientes, altos costos y la competencia tecnológica; el trabajo en
política da "visibilidad", matizan

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A medida que gana efervescencia la campaña electoral, las empresas de investigación social y de mercado toman protagonismo entre los (pre)candidatos, los partidos políticos, los simpatizantes de las distintas colectividades, los medios y la opinión pública. Pero, las empresas afirman que la «zafra» electoral está lejos de significar un buen negocio, aunque en esta campaña tienen más tarea y, como es tradición, prestan servicios a todos los sectores, ya que —a diferencia de en otros mercados— no tienen exclusividad.

«La diversidad de la oferta partidaria y de candidaturas, así como el crecimiento de la marca elevaron la demanda de servicios hacia la empresa», evaluó Agustín Bonino, director de Opción Consultores, firma a la que la campaña genera el 20% de sus ingresos en año electoral.

Alain Mizrahi, director de Grupo Radar, coincide en que «aumentó el trabajo». «Por primera vez desde 1999 hay muchos que se están jugando fichas importantes, por tanto la cantidad de clientes potenciales es mayor que antes».

Pese a esa mayor competencia, los partidos y precandidatos hacen una inversión en investigación «casi ridícula en relación a lo que invierten en comunicación», lo que «no difiere de lo que pasa con las empresas en general», sentenció Mizrahi, y estimó que el trabajo en el marco de la campaña aporta el 5% de la facturación anual de la empresa.

Mariana Pomiés, directora ejecutiva de Cifra, reveló que «los políticos destinan muy pocos recursos económicos a la investigación, a pesar de que aparece mucho en los medios y ellos hablan mucho al respecto». «Se contrata muchísimo menos de lo que la gente piensa -aunque todos contratan y usan (las encuestas)- y a precios incluso muchas veces por debajo de los costos», destacó. Esto ocurre porque la investigación es particularmente intensiva en personal para desarrollar el trabajo de campo y se ve determinada por los valores establecidos en los Consejos de Salarios.

Los políticos destinan muy pocos recursos económicos a la investigación a pesar de que aparece mucho en los medios y ellos hablan mucho al respecto (...) Contratan mucho menos de lo que se piensa y a precios incluso muchas veces por debajo de los costos».

Mariana PomiésDirectora ejecutiva de Cifra

La directora ejecutiva de Cifra aseguró que, aunque en esta ocasión hay más precandidatos en pugna, muchos «no tienen recursos como para contratar investigación o contratan cosas muy puntuales». En cambio, para las empresas «sí es más dificultoso, porque hay más candidatos a evaluar».

Eduardo Bottinelli, director de Factum, cree que si bien el año de elecciones es «de mucha exposición, nos sale muy caro por la inversión no solo económica sino también de tiempo, pero no es el centro (del negocio)», aclaró. «Muchas veces los cuestionamientos vienen por el lado económico y en realidad es donde menos impacto tiene», puntualizó Bottinelli. Para Factum la elección genera 10% o 15% de sus ingresos totales, agregó.

La periodicidad de las encuestas y la necesidad de contratar más personal elevan los costos en la zafra. En ese período, Factum suma unos 80 encuestadores a su plantilla base. Cifra puede elevar el plantel de 40 a 200 encuestadores.

Es un año de mucha exposición, que nos sale ‘muy caro’ por la inversión no solo económica sino también de tiempo, y que no es el centro (del negocio). Muchas veces el cuestionamiento viene por el lado económico y en realidad ahí es donde esto menos impacta».

Eduardo BottinelliDirector de Factum

El director de Equipos Consultores, Marcos Aguiar, desechó la presunción de que el trabajo en política sea significativo para los ingresos. «Nos dicen ‘están en zafra’, pero el período electoral para empresas como la nuestra es el 15% de la facturación. O sea, cada cinco años pesa un 15%. Entonces, en los cinco años no debe pesar más de 3% del negocio», resumió.

Y Bottinelli enfatizó: «En realidad, el grueso de la facturación y de lo que vivimos es el área de investigación de mercado e investigaciones sociales».

Si el trabajo para los políticos no es tan redituable y la principal fuente de ingresos son los servicios para instituciones y empresas —que posponen su inversión en investigaciones de mercado para después de las elecciones—, cabe preguntarse por qué se insiste en esta área. Pomiés responde que «la política da mucha visibilidad y eso ayuda a que las empresas te conozcan y confíen en vos».

Estos servicios tienen también una raíz histórica que los explica. Es que la industria en Uruguay «se creó a partir de las encuestas de opinión pública», recordó Aguiar. A su vez, «nos parece relevante que exista esta información; imaginémosnos un proceso electoral sin encuestas, ¿cómo tomarían decisiones los candidatos? Sería absolutamente a ciegas», opinó.

Nos dicen que estamos en zafra pero el período electoral para empresas como la nuestra es el 15% de la facturación. O sea, cada cinco años te pesa un 15%. Entonces, en el período de cinco años (entre elecciones), no debería pesar más de 3% del negocio».

Marcos AguiarDirector de Equipos Consultores

Una afirmación compartida por estrategas de campaña es que esta elección es la primera en la que el componente digital tiene un peso importante. En consonancia, las encuestadoras perciben una mayor apertura de los precandidatos a los análisis y herramientas online.

«En la elección anterior nadie monitoreaba redes y en esta todos lo hacen, pero todavía estamos lejos de la profesionalización del mundo en términos de campañas y de qué herramientas utilizan», relativizó Aguiar.

Mizrahi confirma este avance. «Creí que esto iba a despegar en 2014 y no se lo pude vender a nadie (se ríe) y esta vez sí, estamos trabajando fuerte con eso», se sinceró al hablar de las herramientas de análisis del retorno sobre inversión online y de medición de impacto de las acciones de campaña en Internet.

Mizrahi, que integra el Consejo Directivo de la Sociedad Europea de Opinión e Investigación de Mercados (Esomar), comentó que «en el mundo, el negocio (de investigación de mercado) representó US$ 40.000 millones en 2018. Si hoy se le agregara todo lo que es data science y producción de información a través de Inteligencia Artificial y machine learning, el volumen de negocio estaría en US$ 70.000 millones, o sea, casi que se duplicaría».

En el mundo, el negocio (de la investigación de mercado) representó US$ 40.000 millones en 2018. Si se le agregara lo que es data science y la producción de información a través de IA y machine learning, estaría en los US$ 70.000 millones, o sea, casi se duplicaría el volumen».

Alain MizrahiDirector de Grupo Radar

El uso de tecnología también aplica para las propias empresas del sector. Sus encuestadores dejaron de transcribir datos a mano en planillas para ingresarlos de forma digital valiéndose de tablets y smartphones; y se apoyan en programas que agilizan los procesos relacionados a las pesquisas. Algunas están brindando análisis cualitativos como el social listening (en alianza con otra empresa), que mide la reacción de los usuarios de redes sociales ante un candidato, y aplican la metodología de encuesta online.

Por ese enfoque, las encuestadoras se encuentran compitiendo con empresas tecnológicas que ofrecen servicios en base a big data para marcas y también políticos. Como las startups son «más baratas porque no tienen 40 encuestadores trabajando sino dos personas analizando datos», hay quien solo se queda con ese insumo, dijo Pomiés.

Para las encuestadoras, el mundo del big data y el de la ciencia social deberían aliarse para que cada parte le aporte a la otra el know-how que no tiene.

«Los consideramos una técnica que complementa a las herramientas tradicionales, brindando insumos de información diferentes, con atributos de valor relevantes (tiempos, costos y un abordaje diferente del objeto de estudio), pero que no logran sustituir hasta el momento a las tradicionales herramientas de medición de la opinión pública», apuntó Bonino. Las soluciones tecnológicas que examinan lo que se publica en redes sociales permiten caracterizar perfiles «pero no representan una medida directa de actitudes como la intención de voto o la imagen de determinados partidos y candidatos», concluyó.

Las empresas de perfil tecnológico traen «una técnica que complementa a las herramientas tradicionales, brindando insumos de información diferentes, con atributos relevantes (tiempos, costos y un abordaje distinto), pero que no logran sustituir hasta ahora a las tradicionales herramientas de medición de la opinión pública».

Agustín BoninoDirector de Opción Consultores