Isabelle Chaquiriand
Isabelle Chaquiriand

La vedetización de los líderes

El 2021 arrancó intenso. Pero, a pesar de todo lo que está pasando en Uruguay y el mundo, los uruguayos le dedicamos un buen rato a conversar (y juzgar cada detalle) del fin de semana largo de descanso del Presidente de la República en las costas de Rocha.

Por supuesto, haciendo circular fotos y videos de todo lo que se lo pudo captar. Un reality show de sus días de descanso. Pero esto no debería sorprendernos.

En los últimos tiempos existe en el mundo una corriente de comunicación política que se parece cada vez más a una publicidad comercial, que se centra más en el mensajero que en el mensaje, lo que da lugar a una explotación más profunda de la imagen de los líderes políticos.

Ya no votamos por una ideología, votamos por una imagen, una percepción, un “me cae bien”. Compramos el producto por el packaging que nos gusta más o en contra del que nos gusta menos. Es la era de la vedetización de los líderes.

Obama fue un gran referente en esto: pura seducción y simpatía. Exhibía su cotidianeidad, fotos de una familia descontracturada, las hijas escondidas debajo de su escritorio en la mesa oval, él corriendo con sus perros en los jardines de la Casa Blanca. Se apela a la emotividad mucho más allá de lo racional. El contenido político se remplaza por el encanto personal, y, por supuesto, los ciudadanos nos descansamos y nos dejamos seducir por imágenes que nos gustan más o menos.

Este tipo de comunicación puede tener dos caminos posibles. El primero es el político-cercano, que busca la proximidad con la ciudadanía y que los veamos como una persona común y corriente.

Los políticos se despegan de la solemnidad de la realeza y apelan a la sonrisa y a un mensaje más afectivo, emocional, lejos del líder lejano e inaccesible que está por encima de la media. Un equilibrio entre elegancia y sencillez. Correcto pero cercano. Todo un arte de la seducción. El riesgo es que, como hay tantos equilibrios como seres humanos, será blanco de críticas permanentes porque siempre tendrá algún movimiento que no conforme a alguien.

El otro camino posible son los políticos-estrella, que construyen una imagen de dioses, encandilando a los ciudadanos con mensajes divinos. Se vuelven seres con dones por encima del resto, sagrados, en un pedestal con un aura diferente a la de los otros mortales.

Nuestro país se sintió siempre más cómodo con el primer tipo de líderes políticos, aunque hubo diferentes matices a lo largo de la historia. Pero, ¿es bueno? ¿Se farandulizó la política perdiendo las formas? ¿O somos testigos de un aggiornamiento a los tiempos modernos donde no es tan fácil mantener la distancia y por ende, es más difícil construir dioses? Posiblemente ambas, pero la realidad es que este tipo de comunicación colabora con la democracia, que no es otra cosa que reconocer que la fuente de soberanía está en la ciudadanía.

La instancia política no es nada más ni nada menos que algo despojado de todo carácter sagrado y eso trae consigo la secularización del poder. Los símbolos de excesiva superioridad sobre el resto de la sociedad pierden sentido, el poder ya no tiene altura, está hecho de lo mismo que el resto de los ciudadanos. Y, eso implícitamente, trae consigo que ese poder sea transitorio.

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