Pipe Stein escaló a mejor creativo y mejor director, Young & Rubicam es la agencia líder y Punto Ogilvy la que obtiene mejores precios en medios, según el estudio anual de Equipos Mori.

Pipe Stein pegó el batacazo. Aunque siguen rankeando alto, Claudio Invernizzi y Álvaro Moré, dos eternos ganadores como Mejor creativo y el Mejor director de agencia perdieron el primer puesto que, en estos rubros, se quedó en manos del socio de Notable Publicidad.

Estas son dos categías reflejadas en el Estudio sobre la Imagen y posicionamiento de las agencias realizado por Equipos Mori, donde anualmente una muestra representativa de los 300 mayores anunciantes revelan cuáles son sus profesionales y agencias preferidas, al tiempo que indican qué fortalezas le atribuyen a cada una.

Notable Publicidad, Punto Ogilvy y Young & Rubicam son las empresas a las que se les atribuye mayor nivel de conocimiento y mejor nivel de evaluación. A las líderes le siguen Havas worldwide Gurisa, Corporación JWT, McCann Erickson y Publicis Impetu, Go servicios creativos, Patricia Lussich, The Electric Factory y Wild Fi. Mindshare, Amén, CámaraTBWA, Key y Lowe/Ginkgo completan el listado de las más mencionadas.

«Creatividad» (37%), «conocimiento del mercado publicitario» (25%) y «asesoramiento» (16%), son las fortalezas de las agencias que más valoran los anunciantes.

Al mismo tiempo los «costos elevados de los servicios» se señalan como una de las principales debilidades (28%). Entre las flaquezas, los anunciantes ubican en segundo lugar a la «falta de conocimiento del producto» (10%) y en tercero aparece la «demora / impuntualidad» (9%).

En cuanto a las agencias más creativas, la agencia liderada por Diego Lev y Pipe Stein se quedó con el primer puesto con 34%. La siguieron: Young & Rubicam (29%), Punto Ogilvy (22%), Havas (20%) y La diez (20%).

Los anunciantes también eligieron la mejor publicidad del 2014: OCA e Iván, el extranjero de las islas Feroe fanático de la selección uruguaya, una creación de Notable que consolida y lleva el sello de la dupla Stein-Lev. Esa pieza se quedó con el 21% de las menciones. La de Abitab titulada Suárez, de La diez y la de Paso de los Toros, Salvador Amador de Corporación JWT la siguieron con 14% de las menciones cada una.

La agencia líder de mercado es la dirigida por Álvaro Moré: Young & Rubicam (38%). Punto Ogilvy (27%), Notable (22%), Publicis Ímpetu (18%) y Corporación JWT (7%) completan el Top 5.

Estos nombres se repiten en el podio a la hora de sugerir o recomendar una agencia a otros anunciantes. Las elegidas son Notable (32%), Young & Rubicam (19%), Punto Ogilvy (15%), Corporación JWT (14%) e Impetu (13%).

La capacidad en Planeamiento Estratégico también se analizó y, según los anunciantes, las mejores son: Punto Ogilvy, con 20%, que rankea en las primeras posiciones en este ítem, Young & Rubicam con 19%, Notable con 15%, Corporación JWT con 8% y Havas con 7%.

Si la creatividad importa, el precio no es un detalle menor. Con 10% de las menciones, Punto Ogilvy, la agencia liderada por Pablo Marqués, se quedó en la cima como la agencia que consigue los mejores precios en medios. Con un lejano 3% la siguieron Notable, Corporación JWT, Havas y Publicis y Zenith optimedia. Las cinco agencias que trabajan mejor el área de compras y planificación de medios son: Punto Ogilvy (12%), Mindshare (10%), Notable (7%), Zenithoptimedia (5%) y Cámara TBWA, Corporación JWT, Initiative, MEC y Young&Rubicam, todas con un 3% de las menciones.

El área digital también estuvo en la mira. Según los datos obtenidos por Equipos Mori, las agencias que trabajan mejor el Área digital son: Pimod (12%), The Electric Factory (12%), Notable (10%), Wild Fi (8%) y Punto Ogilvy (5%).

En creatividad —la fortaleza más preciada para anunciantes—, los cinco mejores creativos publicitarios son: Pipe Stein (Notable Publicidad, con el 37% de las menciones), Claudio Invernizzi (Havas, 35%), Diego Lev (Notable Publicidad, 14%), Diego Lazcano (Young & Rubicam, 8%) y Mario Taglioretti (Publicis Impetu, 6%). Dos de los mejores, son de la misma agencia.

El estudio de imagen y posicionamiento también evaluó a los directores de agencia. Con 46% de las menciones, Pipe Stein (Notable Publicidad) se quedó con el primer puesto, dejando atrás a Álvaro Moré de Young & Rubicam (29%), Claudio Invernizzi de Havas (23%), Pablo Marqués de Punto Ogilvy y Patricia Lussich, de Lussich Advertising (ambos con 10%).

En destaques individuales, para los anunciantes consultados, los mejores planificadores de medios son: Mario Varela (Notable, con 10%), Natalia Moris (Mindshare) y Aldo Alfaro (Media office), con 9%, Daniel Pereira y Jorge Manzano (Punto Ogilvy), Magdalena Ferr (Maxus) y Magdalena Morel (Zenith optimedia), todos con 6%. Nuevamente, dos de los mejores son de la misma agencia.

En el rubro mejores ejecutivos de cuenta, Mario Macri (Notable) y Leonardo Coito (McCann) empataron con 13%. Jorge Colotta de Young & Rubicam, Patricia Lussich y Victoria Tricanico, los siguieron con 6%.

En 2013, el 28% de los mayores anunciantes de Uruguay no contaban con el trabajo de agencia fija. En 2014, el número aumentó a 37%, un nivel muy llamativo porque no se registraban guarismos similares desde 2002. En comparación al 2013, el porcentaje de anunciantes que contratan a una sola agencia disminuyó levemente, de 46% a 39%. A su vez, los anunciantes que cuentan con dos agencias bajaron de 11% a 10% del total. En el caso de las empresas que trabajan con tres agencias, en 2014 el porcentaje cayó de 15% a 13%.

Trabajar con una única agencia sigue siendo una clara tendencia, aunque el trabajo con un segundo o tercer proveedor no se descuida. A la hora de explicar por qué no contratar agencias, las respuestas más frecuentes fueron contratación de «free lance», así como contar con un «departamento de publicidad propio» u optar por «trato directo». Preferentemente, los anunciantes contratan servicios integrales a las agencias. Un 55% contrata creatividad, medios y otros servicios y solamente el 12% contrata exclusivamente creatividad.

PublicidadSilvana Nicola | [email protected]