MARKETING DEPORTIVO

Tour de Francia "embala" a las marcas

Las empresas buscan beneficiar su imagen gracias a la "simpatía" que despierta la competencia

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Pelotón. Las marcas ganan notoriedad y popularidad al participar del evento. Foto: AFP.

Con más de 10 millones de espectadores en las rutas, el Tour de Francia, uno de los eventos deportivos más difundidos del planeta, es un muy buen negocio para los sponsors. Como cada edición, la que terminó el domingo 23 representó una de las mejores campañas publicitarias del mundo.

Cada año, la Grande Boucle es un espectáculo gratuito y familiar al borde de la ruta. Algo único en el mundo del deporte y que representa un argumento de marketing importante. «Hay pocos eventos que lleguen tanto a la gente en Francia. El Tour tiene una imagen de simpatía a ojos de los franceses y, como resultado, una imagen de simpatía hacia los patrocinadores», señaló Véronique Georget, directora digital de las ópticas Krys, sponsor del maillot blanco (mejor joven).

Igual que los corredores, los millones de espectadores del Tour llegaron al recorrido desde la mañana para ver la caravana publicitaria y sus promotoras montadas en carrozas, que lanzaban regalos en un clima festivo.

Las marcas buscan publicitarse en la caravana y el Tour. Para Skoda, fabricante automotriz checo y sponsor del maillot verde (del mejor esprínter), la idea es «hacer escalar la notoriedad de la marca, que es muy débil en Francia, entre 1,2% y 1,3% de parte del mercado», dijo Marie-Amélie Guillet, responsable de patrocinios y eventos de Skoda France.

En Carrefour, sponsor del maillot de lunares (de mejor escalador), el objetivo no pasa por «la notoriedad» sino por «popularizar más la marca, dando una imagen positiva a los millones de espectadores de los bordes de la carretera», dijo Eric Marchyllie, responsable de patrocinio de la marca.

En la caravana multicolor caben los bomberos, la gendarmería, el Medef (el empresariado francés) o los sindicatos Force OuvriÃre y CGT, que «parecen más simpáticos» durante el evento, sostuvo Laurent Lachaux, director de márketing de ASO (Amaury Sport Organisation), sociedad organizadora del Tour.

Mallas que valen oro

Según Lachaux, asociarse al maillot amarillo (del líder) cuesta a LCL entre 7 y 10 millones de euros (entre US$ 8 millones y US$ 11 millones) por año, una inversión jugosa ya que representa ahorrar en publicidad millones si se calcula el tiempo que aparece la marca en televisión durante la carrera en los 190 países donde el Tour es difundido. El Banco del León, sponsor del maillot de líder desde hace 30 años, parece haber encontrado un buen negocio.

Skoda o Carrefour pagan alrededor de 3,5 millones de euros (unos US$ 4 millones) por año, según ASO. Se estima que el costo de la presencia de cada marca en la caravana es de 350.000 euros ?(US$ 408.000) —en carrozas, regalos, salarios y albergue—, aparte de lo que pagan a ASO por estar presentes. Ese sería el precio de una gran campaña de televisión por una semana para Krys, según Georget. Como dice Guillet, de Skoda, «nunca podríamos alcanzar con una campaña de publicidad la cota de simpatía generada por la emoción en el Tour. Aquí estamos de verdad próximos de la gente». 

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