Alexis Soloski, The New York Times
En una mañana soleada en Los Ángeles, 25 personas entraron en una habitación estrecha y sin ventanas. Estaban a punto de participar en Squid Game: The Trials, una experiencia interactiva basada en la popular y distópica franquicia de Netflix.

El juego del calamar, una serie surcoreana sobre un hombre endeudado que participa en un torneo mortal, fue un éxito sorpresa para Netflix hace dos años. En noviembre, la plataforma lanzó una serie complementaria en la que 456 jugadores compitieron, de manera menos letal, por un premio de 4,56 millones de dólares. Ahora cualquiera con 39 dólares (o 99 por un pase VIP que incluye estacionamiento y guardarropa) puede jugar en tiempo real. Un boleto habilita a una ronda de 70 minutos de versiones espantosas de juegos infantiles, seguidos de refrigerios coreanos y merchandising.

El juego del calamar original, una salvaje sátira anticapitalista, se deleita con los deportes sangrientos. La versión real, aunque más amable, tiene una visión sombría de la naturaleza humana. Pero en las salas de la experiencia interactiva, ubicadas en un antiguo set de televisión neoyorquino, el ambiente era alegre, incluso vertiginoso. Los fanáticos (padres e hijos, grupos de amigos, parejas, una abuela de cumpleaños) se emocionaron con cada devolución de llamada y huevo de Pascua. Muchos estaban de jogging. Una vez que se completaron las pruebas (la abuela ganó gracias a una ligera trampa), recorrieron felices la plaza de comidas.

Squid Game: The Trials es lo último en una tendencia de experiencias inmersivas diseñadas para convertir un mundo imaginario en uno real. Estos eventos —denominados activaciones o experiencias de marca— transforman los programas de televisión (y las películas y los productos) en eventos multidimensionales.

El año pasado, en la ciudad de Nueva York, los fanáticos pudieron acurrucarse en el sofá durante una experiencia de Friends, pasear por un opulento teatro durante una experiencia de Only Murders in the Building, resolver un asesinato en Welcome to the Continental: The Hotel Bar Experience, bailar toda la noche como en una escena de Bridgerton o tomar cócteles recorriendo el armario de zapatos de Carrie Bradshaw.

“Estamos acercando un parque temático a la gente”, dijo Marian Lee, directora de marketing de Netflix. “Vamos donde están los fans”.

Estas experiencias han sido parte del panorama mediático durante más de 20 años, pero hasta hace poco han sido raras y exclusivas, propias de encuentros como la Comic Con o el festival South by Southwest o los estrenos más convocantes. Una amalgama de teatro, comercio, marketing viral y fan service, publicitan series de maneras más contundentes y creativas que un cartel en Sunset Boulevard.

“La gente no necesariamente habla de los carteles que ven”, dijo Barrie Gruner, vicepresidente ejecutivo de marketing y publicidad de Hulu. “Pero este tipo de eventos realmente ayudan a impulsar el boca a boca”.

En los últimos años, estas experiencias se han, particularmente, multiplicado. The Walking Dead ha patrocinado una carrera de obstáculos plagada de zombis. Game of Thrones ha dado origen a un recorrido interactivo por los estudios.

La pandemia aceleró la tendencia cuando muchos espectadores consumieron cantidades inusuales de televisión durante el encierro. Cuando regresaron los eventos en vivo, los departamentos de marketing y publicidad buscaron formas innovadoras de atraer a esos fanáticos. Hulu estrenó una activación de Nine Perfect Strangers en 2021. Al año siguiente, Netflix creó experiencias elaboradas en varias ciudades basadas en tres de sus propiedades más populares: Bridgerton, La casa de papel y Stranger Things.

Estas extensiones de marca adoptan diferentes formas, que normalmente apuntan a variedades más antiguas de entretenimiento. Algunas parecen exhibiciones de museo. Otros, en los que pueden participar decenas de actores, obras de teatro.

“No son teatro”, dijo Sarah Bay-Cheng, una académica que estudia las intersecciones del teatro y los medios. “Pero son teatrales”. Y ahora algunas de ellas son de hecho teatro, como es el caso de Stranger Things: The First Shadow, una precuela que se estrenó en Londres.

“Todos nos estamos asegurando de llegar a esto desde un lugar de autenticidad”, dijo Forjindam, quien ayudó a diseñar experiencias para Stranger Things, The Mandalorian y Westworld. “Y a partir de ahí, rompes todas las reglas”.

Foto: Difiusión

Una experiencia reciente de Only Murders in the Building, celebrada en setiembre en el teatro United Palace neoyorquino donde se había filmado la serie, fue una recreación fiel y lúdica de la serie. Los invitados podían pasear por el escenario, y por el vestíbulo, examinando el atrezo y el vestuario reales del espectáculo. Usando linternas especiales para iluminar pistas, podrían intentar completar la novela policíaca de la temporada más reciente pocos días antes de que se emitiera el final.

Una semana más tarde, en Welcome to the Continental: The Hotel Bar Experience, los fanáticos encontrarían personajes completamente nuevos y un misterio original, inspirado en la serie The Continental (Prime Video), una precuela de John Wick. Dentro del Beaver Building, que poseedores su fachada al cine, los participantes, a quienes se animaba a vestirse como asesinos, podían moverse libremente de una habitación a otra, involucrando a los actores a voluntad. O podrían reunirse en el bar y tomar unos cócteles poderosos.

“Queríamos que los invitados se sintieran como el protagonista de su propia serie”, dijo Ollie Killick, cuya compañía, Fever, diseñó la experiencia.

¿Pero la serie realmente trata sobre ellos? ¿O son un medio de marketing? Si una experiencia deleita a los fanáticos, ellos, al documentar y publicar en sus redes, a menudo con meticuloso detalle, se convierten en parte de la campaña publicitaria.

Hubo verdaderos desafíos en Squid Game: The Trials. Y si bien la experiencia no podía confundirse con el teatro o el arte, sí proporcionó momentos de euforia, afecto, colaboración y alegría, que es más de lo que la mayoría de los carteles publicitarios pueden aportar.

¿Se había sentido como dentro de la serie? “No”, dijo una mujer después del desafío final. “Pero fue divertido.”