Hace más de diez años, un importante dirigente político -hoy fallecido- que se desempeñaba como ministro de Estado, llegó a culpar del auge de la delincuencia a “las agencias de publicidad”. Según él, estas empresas creaban en los jóvenes de los sectores sociales menos favorecidos la necesidad de comprar determinados productos a los que no podían acceder, y con ello los empujaban a la actividad delictiva. Repliqué entonces que el argumento era disparatado; que atribuir tal poder a la publicidad era suponer que seguía vigente la “teoría de la bala mágica” de hace cien años.

Pero pasa el tiempo y cada vez que aparece un spot publicitario medianamente original -ya sea por su idea o por el mensaje que trasmite- saltan por todos lados los savonarolas que lo consideran maligno. Esto ocurrió en los últimos días con dos acciones de comunicación relevantes: la de ANDE que promueve que compremos en nuestro país y la de ASSE que se propone prevenir el suicidio.

La primera es simpática y muy oportuna. En un momento en que los uruguayos, según los expertos, estamos sacando del mercado local 1.200 millones de dólares para transferirlos a negocios argentinos, el spot pone a una niña a hablar a cámara que, con cristalina sencillez, demuestra la evidencia de que si uno vive acá, debe gastar acá. ¡Para qué! En la tertulia de En perspectiva de la semana pasada se habló pestes de la idea. Una dirigente de Cabildo Abierto llegó a decir que era insultante para los compatriotas que viven en los departamentos del litoral, afectados por mayores niveles de desocupación, y que por ello no tienen más remedio que hacer sus surtidos del otro lado del río.

Es lo del huevo y la gallina: cuanto más cruzan, más ahondan la crisis que los motiva a hacerlo. Lo gracioso es que si algo no trasmite el comercial protagonizado por la niña es un insulto: lo único que hace es comunicar una verdad grande como una casa, de manera cordial. Obvio que con hacerlo no alcanza para detener la sangría, pero está muy bien que se utilice el recurso de la publicidad para generar conciencia en las personas, independientemente de que su éxito pueda ser relativo. Y más aún cuando la institución firmante se dedica justamente al desarrollo de las micro, pequeñas y medianas empresas, que son las principales perjudicadas por el problema. La única alternativa a ese camino es la del control de aduanas: no está mal que se haga razonar a los consumidores en lugar de prohibirles que compren.

En estos días se conoció otro spot que también causó revuelo en las siempre caóticas redes sociales. Es el mensaje firmado por ASSE en que Diego Delgrossi se dirige con palabras llanas y claras a personas propensas al intento de suicidio. La ira con que fue comentado en las redes habla a las claras del comportamiento culposo que tenemos con este terrible flagelo: todos sabemos que ostentamos un vergonzante récord mundial en autoeliminaciones, pero cada vez que el tema se pone sobre la mesa en los medios de comunicación, se multiplican las críticas, que en el fondo expresan que es “mejor no hablar de ciertas cosas”.

Sacan expresiones de Diego de contexto, porque habla de “bajón” o de “comer bizcochos en la rambla mirando el atardecer”, con lo que lo acusan de banalizar el problema. Pero no dicen que el actor agrega que, más allá de esas conductas, lo que debe hacerse es pedir ayuda a un profesional. Lo que no le perdonan a ASSE es que traduzca el fenómeno a un lenguaje llano, entendible por todos, que es uno de los mandatos principales de la buena publicidad: que el emisor del mensaje tome conciencia de la capacidad de comprensión del receptor y adapte su discurso para ser eficientemente entendido.

En el fondo, lo que ocultan las diatribas contra ambos ejemplos es el desprecio intelectualoide hacia la publicidad como instrumento para comunicar temas relevantes, que vayan más allá de “compre tal detergente”. Cuesta derribar el estereotipo de que la comunicación persuasiva es banal y debe destinarse solo a temas superfluos. Resulta más cómodo simplificarla y bastardearla, en esa pereza intelectual tan propia de nuestros biempensantes. Y si un spot de temática polémica sirve además para pegarle al gobierno, cartón lleno.

La verdad es que ambas tragedias -la coyuntural del problema cambiario con Argentina y la tristemente permanente de los índices de suicidio- ameritan algo más que estudios académicos y sesudos artículos periodísticos. Reclaman un encare de comunicación masiva que nos enfrente con ellas, tomando el toro por las astas sin pruritos negacionistas.

Pasa lo mismo con la ya imprescindible demanda de comunicación efectiva para combatir otros flagelos, como el consumo de drogas duras, la violencia de género y la siniestralidad vial. Bastante tenemos ya con la cultura lumpen que los promueven. Se producen campañas esporádicas y descoordinadas, cuando todos estos asuntos, de extrema gravedad en el país, deberían ser consistente y masivamente abordados en los medios.

Aunque los paranoicos antipublicidad prefieran que esta solo se dedique a vender detergentes.