MARKETING DEPORTIVO

DIEGO FERREIRA

Durante más de 120 años el béisbol estadounidense mantuvo una regla inquebrantable: mantener sus uniformes libres de publicidad. Pero los tiempos cambian y esa tradición quedará por el camino ante la búsqueda de las franquicias de nuevas fuentes de ingresos.

El primero en hacer historia (comercial) en las Grandes Ligas será San Diego Padres -equipo californiano de la Major League Baseball (MLB)-, que a partir de la temporada 2023 lucirá un parche con la marca de telefonía Motorola en la manga derecha de su casaca. El espacio reservado para publicidad será de 4x4 pulgadas (10x10 centímetros).

A su vez, el acuerdo multianual también consagra a la compañía como el proveedor oficial de la franquicia, y le permitirá colocar su marca en varias zonas del Petco Park, la casa de los Padres. A cambio, el equipo ingresará US$ 10 millones por temporada.

Esta alianza marca un hito en la liga de béisbol de EE.UU. Históricamente tenía prohibida la venta de espacios publicitarios en su indumentaria hasta que en agosto del año pasado se aprobó una modificación del reglamento que permite a las franquicias negociar contratos con sponsors y lucir publicidades, siempre y cuando sean aprobados por la MLB. Los acuerdos pueden negociarse este año, pero entrarán en vigor desde 2023.

Tras el cambio de reglas, los equipos comienzan a moverse en busca de socios comerciales. Los Ángeles Dodgers acaba de contratar a la agencia de marketing deportivo Sportfive para encontrar un sponsor para su uniforme.

Pese a los coletazos económicos causados por el coronavirus, la MLB logró facturar US$ 1.100 millones por patrocinio en 2021, un 5% más que un año antes. Así, se ubicó tercera en el podio del deporte profesional en EE.UU., por detrás de la NFL (US$ 1.800 millones) y la NBA (US$ 1.460 millones), informó el sitio Sportico en base a un informe de la consultora IEG.

Los números proyectados anticipan más ingresos para el béisbol profesional. Los equipos ganarán más dinero con el patrocinio de sus uniformes y también el de los cascos de los jugadores, otra novedad comercial para la próxima temporada.

La adopción de esta estrategia marca un cambio de época para las principales ligas de EE.UU. en el plano comercial.

La NBA habilitó la inclusión de publicidad en su indumentaria a partir de 2017. Actualmente, la liga ingresa US$ 225 millones al año gracias a los parches que miden 6,3x6,3 centímetros.

Cada franquicia cuenta con contratos de patrocinio que van desde US$ 7 millones a US$ 20 millones por temporada.

Siguiendo la tendencia, en la National Hockey League (NHL) los parches publicitarios debutarán en los uniformes también a partir de 2023. Los cascos que llevan los jugadores para proteger sus cabezas ya funcionan como vitrina para las marcas.

Los Washington Capitals hicieron historia en septiembre de 2021 al anunciar un acuerdo con Caesars Entertainment Inc para estampar su logo en la indumentaria. Por dedicarse a las apuestas, al sponsor solo se permite aparecer en los juegos de local. Los Caps se llevarán US$ 6 millones por temporada.

El patrocinio en los uniformes puede molestar a los fanáticos más tradicionalistas, pero sin duda vale la pena, dirán los que llevan los números en las franquicias deportivas.