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Las islas de los shoppings, un imán para los bolsillos más impulsivos

Los stands sacan provecho de miles de visitas al mes y canalizan ventas no programadas, ahora se reformulan para promociones y lanzamientos; alquileres y costos salariales impactan en rentabilidad.

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Estables. Las islas tienen un bajo nivel de rotación, similar al de los locales. (Foto: Archivo El País)

Tentarse en el shopping y darseun gustito con una compra fuera del presupuesto del mes es una situación frecuente en el público que visita los centros comerciales. Por ejemplo, en Punta Carretas y Portones la tasa de consumo alcanza el 70% y el 82% de las visitas que reciben esos complejos, estimadas en 1,2 millones y 300.000 al mes, respectivamente. Y aunque no está medido, es razonable pensar que una parte de esas ventas responden a impulsos.

El gasto no planificado hace más a la ocasión que a un perfil de cliente, coinciden los responsables de los shoppings montevideanos.

Si bien hay visitas planificadas y otras impulsivas, «muchas veces estas cosas no dependen del tipo de cliente sino del momento: la misma persona puede venir en un momento distendido, se pasa dos horas en el shopping, y en otro viene a hacer una compra muy rápida y puntual. Lo que más discrimina es el momento, más que la persona», afirmó Mauricio Oppenheimer, gerente general de Punta Carretas Shopping.

Rodrigo Ferreiro, gerente general de Montevideo Shopping, opinó que «la gente fue educándose y con el tiempo se ha vuelto mucho más racional para las compras. Sí es más impulsiva cuando hay promociones, beneficios y descuentos, o sea cuando hay una oportunidad de compra mejor».

Nelson Barreto, su colega al frente del Portones Shopping, analizó que el consumidor tiende a racionalizar sus decisiones de compra «cuando por estudios de hace mucho tiempo sabemos que el 80% de las compras son emocionales y no racionales».

La oferta diversificada bajo un mismo techo es uno de los «ganchos» del consumo impulsivo en el shopping. Un ejemplo lo encarnan las góndolas o islas, que tientan con productos exhibidos en stands ubicados «al paso» de los visitantes y a precios a veces más bajos que los de las tiendas. Su lógica es similar a la de las góndolas ubicadas junto a las cajas de los supermercados.

Aunque este es el fin principal de las islas, en los últimos años las marcas también están reconvirtiendo su rol utilizándolas para lanzamientos, activaciones, centros de canje y promociones durante pocas semanas.

Junto a la campaña de medios masivos o en reemplazo de la tanda, las marcas instalan stands en los shoppings donde se aseguran ser vistos por miles de personas. «No es que estás sentado mirando la tele en un sillón y hacés zapping» para evitar la publicidad, comparó Alex Malachowski, gerente general de Nuevocentro. El mall recibe 1,2 millones de visitas al mes y tiene unas 20 islas.

Además de cosméticos y perfumes, otros rubros van en esa dirección. La automotriz Fiat instaló una isla en Nuevocentro durante dos fines de semana para invitar a los visitantes al test drive de uno de sus nuevos modelos en el estacionamiento del shopping.

Todo a la vista.

Los gerentes coinciden en que la visibilidad es uno de los puntos fuertes de las islas. «Son importantes, porque reciben al público de frente. En la caminata, el local queda lateralizado, mientras que las islas quedan al frente. En ese sentido, la presencia de la isla es mucho más definida para el visitante. Eso hace que el impulso se desarrolle mucho más», observó Barreto. Portones Shopping cuenta con unas 25 islas.

Marcelo Lombardi, gerente general de Tres Cruces —que suma 52 stands—, explicó que en una góndola, «las cosas están más cerca de la gente; no hay que atravesar el umbral de una puerta que es una barrera natural». Además, tienen un exhibidor mayor que el de un local (10 metros de frente contra cinco metros de los locales). Los shoppings regulan que las islas no interfieran en la visibilidad de los locales, indicaron los consultados.

Aunque ventajosas, las islas no son para todos los productos. Bisutería, pañoletas y accesorios para damas, relojes, teléfonos y complementos para celulares y gastronomía, son las categorías que emplean este formato porque no requieren grandes espacios para presentar sus artículos ni para acumular stock, a diferencia los electrodomésticos, el calzado y la ropa (excepto la de bebés) que exigen más metros cuadrados.

Son productos de «testeo rápido», define Malachowski. «Uno lo ve, le convence rápidamente, lo tienta en algún aspecto (el precio, lo emocional, etcétera). Lo tiene que atraer de alguna forma, es como un anzuelo», recalcó.

Oppenheimer habla de artículos de «baja implicancia» porque la gama de productos es más acotada y por ende la compra es más rápida que en un local donde hay más colores, texturas, diseños, modelos, y precios para elegir. Punta Carretas tiene unas 35 islas.

En tanto, Lombardi explicó que la propuesta de Tres Cruces, que recibe en su centro comercial 1,3 millones de visitas al mes, varía según el nivel del complejo que se trate: en el que opera la terminal de ómnibus funcionan puestos enfocados a los servicios y al consumo impulsivo (kiosco, telefonía, créditos y gastronomía). En el shopping, la propuesta está dirigida a la compra programada.

Costos en danza.

A la hora de hacer números, las empresas que se instalan en una isla deben tomar en cuenta varios costos como la llave del local, el alquiler y los salarios. «Si bien por metro cuadrado es más costoso el alquiler, la inversión final es mucho menor que la de un local», estimó Ferreiro. El shopping que lidera tiene 32 islas.

En números, la llave de una isla promedio (de seis metros cuadrados) puede costar hasta unos US$ 45.000 más IVA, dependiendo del shopping, confió una fuente del sector. El pago por alquiler y gastos comunes puede ir desde un piso de $ 85.000 o $ 90.000 a un techo de $ 120.000 mensuales.

En atención a esos costos de alquiler, Portones decidió el año pasado «aliviar la carga» bajando los gastos comunes, contó Barreto.

Sobre las ganancias de la isla, todos los shoppings funcionan con el mismo sistema: el comerciante paga un alquiler mínimo acordado con el centro comercial por contrato. Ese alquiler es comparado luego con el 8% de las ventas sin IVA del local. Si dicho porcentaje es mayor que el valor del alquiler, se paga la diferencia.

A esto se suman los salarios. «Uno puede llegar a tener casi la misma cantidad de empleados para un local de 40 m2 que para una isla de 6 m2. En definitiva, estás pagando por metro cuadrado un costo bastante más alto y no necesariamente la venta de la isla es comparable a la del local», aclaró Malachowski.

A pesar de estos gastos fijos, la rotación en las islas es baja y similar a la permanencia de las empresas en los locales, llegando hasta los cinco años de duración.

Perspectivas.

¿Qué cabe esperar para este formato comercial y los shoppings en un escenario de consumo en baja (cayó 1,1% en el segundo trimestre del año, según el Banco Central)? El pronóstico es variable.

Barreto analizó que en este contexto, la cautela en el gasto recae más sobre los artículos caros y no tanto en los de compra no programada. «No hay un efecto directo sobre el impulso, porque en general es de menos valor».

Ferreiro señaló que Montevideo Shopping está en niveles de venta similares a los de 2014, por lo que no es un «mal año». Es más, si se consideran los metros cuadrados que sumó el shopping por la megatienda Forever 21, hay crecimiento.

Al alza también está operando Nuevocentro con márgenes de crecimiento de hasta dos dígitos, aseguró Malachowski.

Para Lombardi, de Tres Cruces, es «razonable» pensar que hay un descenso en el consumo familiar por una merma en las expectativas económicas. Sin embargo, las ventas están estables o muestran un leve crecimiento en valores reales, alentadas por el freno en las compras en el exterior.

Oppenheimer fue más crítico. Tras una década de crecimiento, el consumo se «aplanó» en 2014 y este año se enlenteció. «En 2015, sentimos algunos puntos de caída muy variables dependiendo del rubro que hablemos», concluyó.

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