MARÍA ELISA AREÁN - DIRECTORA DEL MERCADO AGRÍCOLA DE MONTEVIDEO

Nació en Montevideo, tiene 49 años. Es bachiller y completó su formación con distintos estudios, entre ellos, marketing, analista de sistemas y hasta actuación. Tras desempeñarse en el sector privado en 2015 fue designada al frente del Mercado Agrícola.

Diego Ferreira

Afirma que luego de equilibrar los números del negocio, el objetivo es expandir el alcance del MAM a todo Montevideo en base a su oferta de productos y servicios. Si bien hay comercios que esperan instalarse, admite que no existen posibilidades de ampliar el edificio patrimonial. Ha evaluado abrir el canal online, pero cree que el Mercado perdería su esencia. Es divorciada, tiene un hijo. Le gusta el básquetbol (Cordón), pasear en bicicleta y salir a caminar.

¿Con qué escenario se encontró al inicio de la gestión?

Desde el punto de vista edilicio, la obra estaba en las mismas condiciones que ahora. Lo que en aquel momento sucedía es que el Mercado estaba dando sus primeros pasos —más allá de que ya llevaba dos años de reinaugurado—, tenía un modelo de negocios que se estaba intentando afianzar y por lo tanto debía dar un vuelco. El Mercado se había arraigado en el barrio, pero a partir de mi llegada el propósito era evitar la meseta que se suele producir a los tres años de cualquier emprendimiento comercial. O sea, darle el empuje suficiente como para que llegue en otro momento y que a mi llegada se viera una actitud comercial, cultural, social e incluso desde la dirección de refresh, y que de esa manera pudiéramos avanzar en el alcance que el Mercado tenía. Hablamos de unos 4 kilómetros cuadrados, que es lo que se estipula para una gran superficie.

¿En qué trabajaron para ampliar ese rango?

Como el Mercado es el único de estas características, tanto comerciales como de conformación público-privada, y además por su modernidad, consideramos que merecía mucho más que esos 4 kilómetros cuadrados. Nos propusimos hacer que la población de Montevideo disfrute de un edificio de esta magnitud y prestaciones, que muchas veces no lo conocía porque queda lejos de un determinado punto o no coincide con la ruta diaria de las personas que van de su casa al trabajo. Entonces, teníamos que trabajar en cómo hacerlo conocer a todos aquellos o que no se habían animado a venir, que se les había pasado la reinauguración o lo habían dejado para más adelante. Al mismo tiempo, apuntamos a un cambio en la propuesta de comunicación y en eso también trabajamos. Por otra parte, pusimos un gran énfasis en los pasillos para los que desde el primer momento se habían estipulado los modelos de islas, pero que no se habían comercializado. Eran un montón de cosas que el Mercado podía abordar para dar esos servicios y ampliarlos. Además de eso, se alimentaba el estímulo que a cada comerciante no se le había dado con antelación. Si te estimulan a que tu comercio debe estar más iluminado, más colorido, mejor presentado, hay un mejoramiento general, empuja todo hacia arriba. Y el hecho de que sea visitado por turistas nacionales hace que ya no sea solo del barrio sino que es un proyecto para todos los montevideanos. Eso significaba que pusiéramos mucho énfasis en lograr ese efecto: que quienes viven en el Este o el Oeste vengan convencidos de que acá encuentran un lugar cálido, lindo, limpio, seguro y que además se toman un rico café, disfrutan de una buena charla, realizan sus compras y sus niños están cuidados y divertidos.

El MAM tenía un déficit financiero al inicio de su gestión. ¿Cuál es la situación hoy?

Hoy por hoy el MAM se financia totalmente. Cuando ingresé aún se recibían transferencias para los gastos operativos y de funcionamiento desde la Intendencia. Hablamos de aproximadamente $ 2 millones en julio (de 2015). En agosto los números se empezaron a nivelar, pero no por un fenómeno especial de Elisa Areán, sino por varios factores. Ante todo hay que saber que el Mercado está constituido en un mix; es un edificio patrimonial de la Intendencia, con una administración de fideicomiso que tiene al frente a la Corporación Nacional para el Desarrollo (CND) y además están cada uno de los empresarios. En aquel momento el modelo de negocio por los primeros 24 meses era un alquiler ficto, fijo, según el metraje que ocupaba cada propuesta comercial. Como todo plan piloto se hicieron algunas distinciones (según el comercio) porque todo era una especulación —estaban viniendo a una zona deteriorada—, entonces lo que se hacía era cobrar un alquiler relativamente barato para que se animaran a venir, hacer la inversión y apostar a este modelo de negocio que era un experimento. Eso se regularizaba en el mes 25, cuando pasaban a pagar un porcentaje sobre ventas. Entonces ahí podíamos hacer un mapeo de la realidad. ¿Cuál fue la realidad? Que se superaron las expectativas, que los comerciantes estaban vendiendo mucho más de lo planificado y cuando empezaron a volcar los porcentajes, eso ya hacía que los números se igualaran. Como resultado, la Intendencia tuvo que volcar cada vez menos dinero y en octubre le comunicamos al departamento de Desarrollo Económico, que es quien nos rige, que dejaran de hacer transferencias porque el Mercado no lo necesitaba.

¿Cómo vienen las ventas del Mercado este año?

El balance dice que vamos a estar sumamente contentos. El promedio de 2015 creció y hasta 2016 un 8% aproximadamente, y lo que llevamos ahora es un 18%.

¿A qué atribuye ese aumento?

Estamos seguros que se relaciona directamente con el enfoque que le dimos. Aumentamos la cantidad y la calidad de los servicios, apuntamos a otro tipo de cosas. Al principio, el Mercado invitaba a las empresas a que vinieran a apostar, ahora recibimos propuestas de comerciantes que quieren estar acá. Por lo tanto, el nivel de las propuestas ha cambiado. Eso también va de la mano con que le dimos una impronta distinta. El 22 de marzo hicimos un lanzamiento diferente, porque queríamos que nos conociera otro público, que no teníamos, pero también el ama de casa, que es quien gerencia el hogar. El público a veces funciona con un impacto visual. Si ven que cierta personalidad hace las compras en determinado lugar eso ya es un llamador. Si a eso no solo lo reforzamos manteniendo el servicio, la calidad, y además de la comunicación, cuando vienen acá se encuentran con que realmente es así, hacés que las personas vengan con frecuencia.

Fidelizar es la meta en esta etapa de consolidación.

Sí, tal cual. La gente se tiene que enamorar de esto. Y como estamos enamorados creemos que transmitimos lo que es el sentimiento de este lugar con ese cariño, todo desde una óptica distinta porque no todos somos iguales. Nuestra campaña se basó en los sentidos, porque creo que cuando tenés que hacer conocer un lugar tenés que darle un contenido no solo físico sino también humano. Entonces si seguimos comunicando y creciendo de esa manera y los comerciantes lo siguen interpretando así, se da eso de que quien viene, vuelve. Y, además, el que vuelve recomienda.

¿Qué ventaja tiene comprar en el MAM en vez de hacerlo en la feria o en un supermercado?

El mercado es un combo. Nosotros tenemos frutas y verduras y consideramos que hay una muy buena exposición, una buena variedad y un precio acorde. No tiene punto de comparación con nada porque si bien es una gran superficie no es un supermercado y tampoco es un mall. Y aunque también tiene puestos no es una feria, porque es un espacio techado, con aire acondicionado, limpieza y un orden de temperatura. Es un todo, y quizás también lo es desde el punto de vista generacional. Tengo un hijo de 20 años y a él le gusta venir porque la plaza de comidas es cómoda, con un área de Wi-Fi amplia, entonces sale de la Facultad y viene con sus amigos... Diría que quien va a comprar es posible que pague algo más caro que en la feria, pero también va a llevarse una excelente calidad, no se va a llevar sorpresas. Eso, más allá de que no tenemos una incidencia directa (en qué se vende o en el precio), aunque sí podemos hacer una sugerencia. Los comerciantes se autorregulan y se cuidan entre ellos. Obviamente, no estamos libres de que te lleves algo que no esté bien, en tal caso tenemos las medidas correspondientes: atender al cliente; siempre tenemos que escucharlo y solucionarle lo que plantea e intermediar con el local, porque si bien es la imagen del comercio (también) va a ser la imagen del Mercado.

¿Qué posibilidad tiene el MAM de sumar metros para albergar más locales?

Lamentablemente, muy pocas. Si fuera un edificio común y corriente buscaríamos la forma, pero al ser patrimonial existen severísimas limitaciones en altura. Tenemos unos techos que son la vedette, por lo que no podemos tener un segundo piso. Lo que hay hoy es lo que es. Lo bueno es que nadie se quiere ir, lo malo es que hay mucha gente que quiere venir, que tuvo su oportunidad pero no creyó, entonces, ahora sí quiere instalarse pero no tenemos qué ofrecerle.

¿Cómo definen las propuestas cuando surge la disponibilidad?

El Mercado es producto de un gran estudio entre la Intendencia, la sociedad civil, los vecinos, los comerciantes, el Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y un grupo de técnicos. Y lo que se estableció como esquema es un 70% de frescos, 20% de plaza de comida y un 10% de servicios, aunque es flexible. Tenemos claramente delimitadas las zonas. Si se va alguien de la parte de frescos no puede ingresar allí una empresa de servicios. A veces, cuando queda un lugar vacío y vas a buscar a la lista de interesados te encontrás que la persona quizás ya no tiene la empresa, no tiene más interés, se jubiló o abrió en otro lugar y no le interesa estar en el Mercado, entonces es un ciclo dinámico. Que sea (un régimen) público-privado también hace que sea muy estricto; cuando una empresa se presenta tiene que estar conformada sólidamente, presentar garantías, además de la propuesta comercial, entonces es bastante engorroso.

¿Qué proyectos baraja para la diversificación del MAM?

Me gustaría muchísimo un espacio cultural. Yo vengo de la cultura, no profesionalmente pero sí de corazón. Nosotros tenemos un secreto muy bien guardado que es el subsuelo del Mercado, donde hay viejas máquinas con las que se hacían las barras de hielo. Y es un lugar muy lindo más allá de que está en desuso, es parte de la memoria no solo del trabajador del Mercado sino también de la historia, porque antes las cosas eran así. La idea es recuperar eso con recursos genuinos y buscamos alguna colaboración. Lamentablemente, la colaboración para la cultura siempre es muy poca. Luego, hay otro lugar en donde se hicieron obras y que fue una vieja cámara maduradora de bananas. Ojalá podamos tener los recursos suficientes como para que eso en algún momento sea un espacio cultural y me gustaría que se pudiera ilustrar con pantallas y sistemas interactivos. Realmente sería un sueño poder concretar eso.

¿Han evaluado ingresar en el canal de ventas online?

Lo pensamos, pero implica tener un lugar de tratamiento de producto, almacenamiento y logística de distribución. Esta última es subsanable, pero el procesamiento y la cadena que significa darle el toque de realidad a lo que uno virtualmente ordenaría no lo tenemos por espacio. De hecho, una razón por la que siempre ofrecemos productos frescos es porque tenemos muy poca capacidad de almacenaje, entonces, la reposición es continua. Por otra parte, también perderíamos un poco nuestra esencia, porque seríamos muy semejantes a otra gran superficie. El Mercado es «vení, pisá el adoquín, sentí los aromas, visualizá lo que está». Además, y es algo que siempre digo, somos un lugar de convivencia ciudadana; acá viene el que tiene más y el que tiene menos. Me parece que ésa es la esencia del Mercado, el contacto persona a persona. Acá me pasa una cosa pintoresca y que me gusta mucho que es el contacto con los vecinos. Hay un señor —don Castro— que viene casi todos los días, que me dice «los que no podemos subir la escalera por José L. Terra necesitamos una barandita». Ahora la estamos por poner. Ese contacto permanente es muy importante.