MARKETING DEPORTIVO

Otras reglas, más allá de la ley del offside, entran a tallar cada vez más en el mundo del fútbol. Para cuidar su imagen y reputación así como sus acuerdos comerciales con las marcas, los clubes acuden más que nunca al Derecho.

Se viene el Mundial de Rusia y, por añadidura, la posibilidad de que se levante el banderín amarillo o solferino del ambush marketing («de emboscada»). Para entenderlo es muy simple. La industria del marketing deportivo en el mundo hoy genera US$ 63.000 millones, según datos de la EAE Business School, y un Mundial es carne de cañón para que sponsors no socios de FIFA, el organizador o la Asociación (por ejemplo, la AUF) entren por la ventana y aprovechen la fiebre futbolera para promocionar sus productos o servicios. Quien quiera subirse a la ola y surfear con una fotito de Luis Suárez, de la Copa, o poner Rusia 2018 en su pieza gráfica, consulte a un abogado antes. Habrá mucho control, como nunca...

Pero el ambush no es lo único que entremezcla lo deportivo con lo legal.

También se habla de compliance. Para entender de qué hablamos, compliance (o cumplimiento normativo) consiste en establecer las políticas y procedimientos adecuados y suficientes para garantizar que una empresa, incluidos directivos, empleados y agentes vinculados, cumplen con el marco normativo aplicable. Dentro de ese marco no se consideran solo las normas legales, como leyes y reglamentos, sino también las políticas internas, los compromisos con clientes, proveedores o terceros, y especialmente los códigos éticos que la empresa se haya comprometido a respetar, pues existen multitud de casos en los que una actuación puede ser legal pero no ética.

¿Por qué esta pieza del puzzle empresarial y legal también «se pone los cortos»? Muy simple. La palabra «reputación» cada día talla más fuerte en empresas y marcas (el consumidor le pone like o le baja el pulgar a quienes juegan al fleje), y los clubes, asociaciones y jugadores también son marcas.

Un tweet de la abogada Marta Tálice encendió la mecha: «¿Llegan los códigos de conducta al ámbito del deporte?», «¿califica lo de Edwin Cardona y Wilmar Barrios en el rubro Compliance?».

Los futbolistas colombianos de Boca fueron denunciados por mujeres por abuso y lesiones. El escándalo duró una semana, con «memes» que incluían un escudo del club que, en lugar de las conocidas siglas CABJ, rezaba «Cabaret» con luces de neón.

Pasaron los días, corrió el agua bajo el puente y se subió a la canoa Hugo Moyano, presidente de Independiente, con problemas turbios. Y una reflexión interesante de la doctora Tálice: «en mi querido San Lorenzo de Almagro hay ruido con la venta de (Ezequiel) Cerruti al Al Hilal. No puedo sino preguntarme qué pasaría si existiera un Compliance Officer. ¿Qué evaluación de riesgos y garantías ofrecería a los asociados?, ¿el pase fue por el 65% y comparten la titularidad?, ¿Qué sabe el asociado de San Lorenzo de los riesgos que implica ser socio comercial de Al Hilal, suponiendo que el 35% restante queda en casa?».

¿Es suficiente ser buen deportista o el jugador se considerará como otro proveedor al que se le aplicará compliance en la relación?, ¿Llegan el due dilligence y los códigos de conducta al ámbito del deporte?, La respuesta de otro especialista, Marcelo García Sellart (socio del Estudio Berton Moreno + Ojam) fue: «Obvio que sí». Y amplió: «El deporte es parte de la industria del entretenimiento y de la publicidad desde el mismo momento en que las federaciones, clubes y deportistas venden derechos de transmisión de eventos e imagen, generan contenidos, venden merchandising y aceptan patrocinios. Si aceptamos que ‘corporate compliance’ es el ‘conjunto de procedimientos y buenas prácticas adoptados por las organizaciones para identificar y clasificar los riesgos operativos y legales a los que se enfrentan y establecer mecanismos internos de prevención, gestión, control y reacción frente a los mismos’ (definición de la World Compliance Association), ¿por qué una industria que mueve tanta plata va a quedar al margen de eso?».

El tema puede resultar aburrido a los marketineros, pero necesario si creemos que «reputación» no es una palabra de moda, sino una que marca tendencia.

*Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.