En un escenario complejo de caída de la actividad y el nivel de las ventas, junto al alza del valor del dólar y la inflación, las empresas agudizan el ingenio para mantener una corriente comercial dinámica a fuerza de estrategias de marketing cada vez más ambiciosas.

“En 2015 la desaceleración económica no llegó a los shopping; en Portones Shopping las ventas aumentaron 1% a valores constantes respecto a 2014, aunque este año todo indica que no va ser bueno, que va a ser un año difícil con un esperado enlentecimiento que se puede ubicar en el 5%”. Así abrió su análisis el gerente general de Portones Shopping, Nelson Barreto en diálogo con Gente & Negocios.

No es secreto que en momentos de dificultades económicas y comerciales gana cada vez más espacio el marketing, donde las promociones juegan su partido. Sin embargo, Barreto indicó que “hoy hay un desgaste” por la catarata de promociones que buscan seducir la mente y el corazón de los consumidores con acciones de marketing.

“El descuento del IVA surgió en tiempos de crisis, pero llegó para quedarse y todavía tiene vigencia. Es que en una jornada de descuento del IVA se comercializa el doble y hasta un 150% más que un día habitual”, indicó Barreto.

Para cierto público objetivo de la acción de marketing, “las promociones permiten acceder a un producto aspiracional, que es aquel que no puedo adquirir regularmente, y si al descuento del IVA se suma el beneficio de una tarjeta se puede llegar a un descuento del 35% que define una compra”.

Con las promociones, Barreto reconoce que existe “una distorsión importante” en los precios, que lleva “a una permanente evaluación de la efectividad” de la herramienta de marketing. “En efectividad, hay una diferencia grande entre la promoción donde hay un regalo o un sorteo y aquella donde el precio manda. Hoy la preferencia del público está orientada al precio, que es tangible y determina un cambio en el hábito de consumo”, afirmó Barreto.

LOS DIAS 'D'

De acuerdo con un informe de la consultora Nielsen, más del 70% de los consumidores encuestados declaró que las promociones y descuentos son bastante, o muy importantes para ellos. En tanto, un 74% cree que le ayuda a generar ahorro, pero también considera que le permite darse gustos (31%), o probar otros productos (30%). El 47% de los uruguayos, por otra parte, considera que la mejor promoción es la que hace descuentos en los precios.

El gerente general de Portones Shopping señaló la necesidad de realizar un trabajo a corto plazo, sin descuidar el plan de marketing a largo plazo con foco en los días ‘D’ (Día de la Madre, Día del Padre, etc.). “Estamos evaluando la efectividad de las promociones, aunque hay que ser muy creativos y trabajar para cada momento”, concluyó Barreto.

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