Alina Guevgeozian gerenta General de BAS, llegó a la empresa hace cinco años casi de casualidad al responder un llamado para Ta-Ta y le apasionó el plan de crecimiento de la empresa. Hoy, a sus 38 años, está al frente de la marca de indumentaria que salió del supermercado, alcanzó a casi todo el país y comenzó su plan de internacionalización en Ecuador.

La ejecutiva destacó el diferencial de ser una grifa uruguaya para toda la familia que no pierde el foco en «la relación calidad-precio» y aseguró que la llegada de los gigantes internacionales de la moda suman al sector.

Montevideana, estudió la licenciatura en administración de empresas en Universidad ORT y es diseñadora de moda (Buenos Aires), está casada y tiene dos hijos. Disfruta estar en familia y le apasiona la decoración de interiores.

Trabajaba en Argentina y hace cinco años ingresó a BAS, ¿cómo se gestó su llegada?
BAS salió de los supermercados de Ta-Ta en 2016. En 2018 me pasaron un llamado de Ta-Ta y si bien al inicio no entendía cómo podía encajar ahí, como recién había regresado a Uruguay, me presenté. Ahí me recibió Magdalena Mutio (ex gerenta general de BAS), me contó de la empresa, de lo que habían hecho en tan poco tiempo, la apertura de 13 locales y su plan de expansión. Y me impresionó. Me dijo todo lo que había para hacer y como yo venía de trabajar 10 años en una empresa grande de retail de moda, entre Uruguay y Argentina, me interesó. Entré y me quedé porque el mensaje que me dieron es «hacé, probá y dale para adelante». Entré como gerenta regional, me centraba en la incorporación de tecnología, la mejora de procesos, eficiencia, capacitación, manuales, estandarización. Luego fui gerenta de ventas y operaciones hasta que, hace más de un año y medio, asumí como gerenta general cuando Mutio pasó a Supermercados Ta-Ta.

Francisco Flores

En 2016, BAS sale de Ta-Ta y comienza un recorrido propio, ¿cómo se dio esa transición?
La gente sigue recordando que salió de Ta-Ta y eso es un gran valor porque es una marca país, tiene presencia en todo el territorio y en el interior se la ve con mucho cariño. BAS pasó por varias etapas. La primera fue separarla de Ta-Ta y generar una experiencia donde el cliente encuentre una tienda, un probador, con una casita de juego para los niños. La segunda etapa fue implantarla como marca uruguaya, con equipo de diseño local, e-commerce, poniendo foco en lo que comunicamos en redes sociales, con mucho compromiso social con la comunidad y como marca empleadora. La tercera etapa comenzó hace dos años y medio y es cuando dejamos de ver solo al cliente original y miramos a toda la familia y niveles socioeconómicos, tipos de cuerpos, edades. Queremos que todos consuman nuestros productos sin descuidar la relación de calidad-precio.

¿Cómo se define la marca?
De vestimenta básica, de uso cotidiano para toda la familia. No aspiramos a tener tendencias sino a cubrir las necesidades de fondo de armario. Lo que el cliente viene a buscar a BAS es una prenda que va con todo, que la puede usar al aire libre, en el día a día, en familia. Nuestros productos más importantes son los joggins, los jeans, remeras de algodón, bodies de bebés. En todo está muy presente el algodón, trabajamos con fibras de algodón peinado que hace las prendas más suaves y ahora incorporamos algodón orgánico y poliéster reciclado. Hoy importamos todo de China, India y Bangladesh y estamos con un plan de incorporar nuevos mercados.

Cuando se piensa en ropa de supermercado no se asocia rápidamente con moda y calidad, ¿les costó lograrlo?
La clave es no perder de vista la relación calidad-precio. Cuando hacemos un producto no nos olvidamos quién es nuestro cliente, qué viene a buscar. Por ejemplo, el jogging, uno de nuestros principales productos, tiene certificación del LATU con buenos resultados en cuanto a pilling. No aprobamos lo que no tendrá buena calidad. Tenemos un sistema de fidelidad de cliente muy robusto y si algún producto falló nos contactamos con los que lo compraron para que pase por un local y devolverle el dinero. Los rastreamos con el programa Plus (del grupo) porque el 99% de nuestros clientes lo tienen.

¿Cuál es el perfil de clientes?
Es principalmente madre, de nivel socioeconómico medio que elige la marca porque viene a comprar ropa para sus hijos y de paso compra para ella y para su marido. Entonces la sección de niños y bebés es cerca de un 50% de las ventas. Y esto es igual en todo el país. Además, le encanta la novedad y está muy aggiornada por la globalización y las redes sociales. Entonces, si bien ofrecemos productos básicos siempre algo de tendencia usamos para darle un plus. Y esos productos son los que más se venden. Cada vez que probamos con algo, el cliente nos desafía y nos pide más. El uruguayo cambió, le gusta estar actualizado.

¿Cómo está hoy BAS?
Tenemos 29 locales y presencia en 18 departamentos, solo falta Rocha donde llegamos por comercio electrónico. Tenemos el proyecto de abrir en algún momento porque nuestro plan es estar en todos lados. En ventas, Montevideo e interior se reparten 50% y 50%. De los 29 locales, ocho están en Montevideo y 20 en el interior donde somos una marca muy querida. Esto nos diferencia de otras grandes marcas que se sitúan solo en Montevideo y Maldonado. Además tenemos un e-commerce muy fuerte que es el 10% de la facturación, o sea, la mayor tienda en ventas. Esto explotó con la pandemia, pasó de 5% a 10% en un año.

Francisco Flores

¿Cómo responden ante ese crecimiento del comercio online?
Con un dark store que lo opera nuestro centro logístico. Hoy se puede pedir envíos a retirar en cualquier local de BAS o Ta-Ta del país. Ahora estamos trabajando en un proyecto, a punto de salir, que permitirá comprar web del stock de las propias tiendas. Para eso en los locales sumamos tecnología RFID que permite leer por radiofrecuencia todas las prendas y tener mayor asertividad en tiempo real del stock.

¿Qué pesa más a la hora de diseñar una colección?
Buscamos inspiración de varios lugares. Tenemos herramientas que nos pronostican las tendencias a nivel mundial y nosotros seleccionamos las que se adaptan. También vamos de viaje de compras, vemos que tienen puesto las personas en otras ciudades, estudiamos las redes sociales, seguimos influencers.

Importan su colección, ¿es posible producir en Uruguay?
No, el costo de producción local es mucho mayor y nos es difícil mantener nuestro nivel de precios con producción nacional.

¿Cuánto pesa la opinión de las personas en redes sociales?
Mucho. Nos importa buscar tendencia y bajarlo a nuestra marca pero escuchamos siempre al cliente. Hacemos desayunos con nuestras principales clientas, tenemos un NPS (NdR: nivel de satisfacción del cliente) que este mes llegó a 69 y ahí nos dejan comentarios de productos. Todo es un input para mejorar las colecciones. Utilizamos mucho los datos para tomar decisiones. También hacemos reuniones con colaboradores y encargadas de tiendas que nos cuentan qué quiere el cliente o qué mejorar para aumentar ventas porque a la marca la construimos entre todos. Tenemos un área de inteligencia comercial que está todo el tiempo mirando dónde tiene que estar la mercadería para venderse más. El 60% del surtido es básico y está en todas las tiendas, con el otro 40% hay más apuestas de volumen entre locales.

BAS salió de Ta-Ta y ahora el grupo sumó otra marca en supermercados, H&G, ¿por qué?
La necesidad de un cliente que entra a BAS y la del que entra a Ta-Ta son distintas. El segundo no entra a buscar un textil, entonces buscamos que se sorprenda con el packaging, precios, pero además es sin probador y con compra ágil. Ahí tenemos más foco en ropa interior, medias o pijamas de bebé. Con ambas marcas abarcamos un espectro de productos más grande. A BAS la sacamos del súper para que tomara protagonismo como marca de indumentaria porque adentro de un shopping, si sos de supermercado no podés ser aspiracional. Además, en la mayoría del interior, las tiendas de BAS están al lado de un local de Ta-Ta y competirían. H&G es una marca low cost potenciada por BAS con un crecimiento de un 7% y ya tenemos interesados de otros países. La idea de la unidad textil del grupo es crear más marcas para distintas necesidades.

¿H&G es parte del plan de internacionalización que comenzó con BAS?
El plan de ambas marcas es crecer a nivel regional. Tenemos interesados por H&G en Chile y Paraguay. Con BAS este año llegamos a Ecuador y ya tenemos cinco locales. En febrero abrió la primera franquicia y hace 15 días la quinta. Es todo dentro del Grupo De Narváez que tiene operaciones en ese país, Argentina y Uruguay. Ecuador recién está despegando y solo abrimos en shoppings. El plan de expansión en ese país es 30 locales en siete u ocho años. Ahí tuvimos que ampliar un 40% el surtido y adaptarlo porque es casi siempre verano. Además, en las ventas pesan más mujer que niño. Estamos trabajando en posicionarnos para toda la familia. También tenemos interesados en franquicias de BAS por otros grupos en Paraguay. Uruguay seguirá centralizando las operaciones, el rumbo, el diseño, las compras y las negociaciones. Tenemos un manual de 700 páginas sobre cómo operar un local de BAS, cómo promocionar en redes sociales, cómo es la cultura de la empresa.

El sector moda es uno de que más contamina, ¿qué medidas han tomado para paliar esto?
Tenemos un fuerte compromiso por el impacto que genera esta industria. Exigimos a todas las fábricas con las que trabajamos, certificados de condiciones dignas de trabajo, de no trabajo infantil. Además, a 2025 aspiramos que el 25% del algodón sea reciclado y cambiamos muchos materiales a papel kraft con certificado de cuidado de bosques.