La agencia lanzó un servicio para asesorar en comunicación al Estado, ONG y organizaciones sociales.

En publicidad, la comunicación casi siempre tiene por destinatario al consumidor. Casi, porque las agencias tienen clientes que buscan conectar con las personas en su condición de ciudadanos.

Atenta a esa necesidad particular que revelan entidades públicas, estatales, ONGs y organizaciones sociales y culturales, que "no necesariamente buscan un resultado comercial", la agencia Amén, liderada por Milena Guillot y Nacho Vallejo, lanzó en marzo Amén Comunicación Ciudadana.

"La comunicación tiene cada vez más retos y dentro de ello lo que hay que hacer es especializarse para entender a los individuos en sus diferentes facetas, una de ellas los integra en tanto consumidores, pero hay otra en tanto ciudadanos comunicacionalmente activos", explicó Julián Kanarek, director de ese departamento.

Kanarek es un estudioso del tema. Tiene una Maestría en Comunicación con énfasis en recepción y cultura, posgrados en Estrategias Comunicacionales; Comunicación y Cultura y un título en Marketing Político de Gobiernos Locales. Además ha sido director creativo en agencias locales y dirigió la comunicación institucional del Ministerio de Transporte (MTOP).

El servicio ya tiene como clientes al paseo cultural Ciudad Vieja (para el que la agencia efectúa acciones que invitan a los ciudadanos a disfrutar de ese punto de la ciudad) y el Teatro Solís (trabaja en la promoción de la actividad del teatro). Este año, a su vez, Amén realizó la campaña de información para la presentación de la declaración jurada ante la DGI.

La agencia ya tenía experiencia en este tipo de trabajos. Uno de los ejemplos más destacados y premiados de Amén es la campaña "Desastres" para el MTOP, en la que para generar conciencia sobre el impacto de los accidentes de tránsito se usaron imágenes de un hipotético terremoto en Uruguay.

La necesidad de profesionalizar este tipo de comunicación cobra relevancia ante ciudadanos más inquietos a la hora de interpelar a las instituciones. Basta ver las redes sociales. En ese canal y a nivel de los ciudadanos se da una "velocidad de acción o reacción en ciertos temas que estos emisores (institucionales) a veces no tienen, ya sea porque su principal objetivo no necesariamente es la comunicación o porque el músculo no está desarrollado", dijo Kanarek.

Este escenario plantea el reto de tratar de ir "un paso por delante" de lo que requieren los ciudadanos para entablar un diálogo fluido.

En el diseño de estas estrategias de comunicación vale incluso el lenguaje informal. "Hay que hablarle al ciudadano en su lenguaje para llegarle efectivamente. Depende de las instituciones y de las instancias", analizó Kanarek.

"Entender el diálogo social" es clave. Para ello, se puede recurrir a instrumentos como las encuestas, que dan una idea de lo que los ciudadanos demandan o piensan. No obstante, el análisis de esa información es complejo porque se entrecruzan aspectos intangibles como las valoraciones políticas. "No es lo mismo que medir el mercado", remató el experto.

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