Análisis

Según una investigación de Thomas Malnight y Charles Dhanaraj, publicada en la Harvard Business Review en noviembre 2019, donde se entrevistó a Directores que trabajaban en 28 empresas de EE.UU., Europa e India, y sus empresas habían tenido una tasa de crecimiento anual compuesta promedio de 30% o más en los últimos cinco años, incluir el propósito en el centro de la estrategia tuvo un gran impacto en dos aspectos: ayudó a las empresas a redefinir las reglas de juego y les permitió rediseñar su propuesta de valor.

¿Cuál es la diferencia clave entre las empresas de bajo y alto crecimiento? Las primeras pasan la mayor parte de su tiempo luchando por la participación de mercado, lo que restringe su potencial de crecimiento. Y como la competencia más agresiva tiene lugar en sectores que se están desacelerando, las ganancias en cuota de mercado tienen un alto costo, erosionando las ganancias y las ventajas competitivas a medida que las ofertas se convierten en commodities.

Las empresas de alto crecimiento no se sienten limitadas, piensan en ecosistemas completos, donde los intereses conectados y las relaciones entre múltiples partes interesadas crean más oportunidades. Pero estas empresas no se acercan a los ecosistemas al azar, dejan que el propósito sea su guía.

Un enfoque orientado a un propósito facilita el crecimiento en nuevos ecosistemas, permite a las compañías ampliar su misión, crear una propuesta de valor integral y brindar nuevos beneficios a los clientes. Como ejemplo, es posible notar empresas del sector seguridad que con el propósito de construir una «sociedad más segura» han pasado de vender «horas hombre» a ofrecer soluciones de seguridad personalizadas, que abarcaban protección física, seguridad electrónica y gestión de riesgos. Proporcionan un mayor nivel de protección a un menor costo.

Las empresas que han incluido el propósito corporativo en la estrategia, generalmente han empleado una metodología prospectiva para dar una nueva forma a la razón de ser de la empresa. Requiere de una mirada futura para realizar un balance del ecosistema más amplio en el que se desea trabajar y evaluar su potencial de impacto en él. Realizar un conjunto de preguntas, como: ¿a dónde podemos ir? ¿qué tendencias afectan nuestro negocio? ¿qué nuevas necesidades, oportunidades y desafíos nos esperan? ¿Qué papel podemos jugar que nos abrirá oportunidades futuras en las que creemos?

La implementación -y gestión- requiere transformar la agenda de liderazgo de la empresa y difundir el propósito en toda la organización, ya que ayuda a los colaboradores a comprender los porqués y a abordar la nueva dirección.

Al poner el propósito en el centro de la estrategia, las empresas pueden obtener tres beneficios específicos: organizaciones más unificadas, partes interesadas más motivadas y un impacto positivo más amplio en la sociedad.

La alta dirección debe evaluar constantemente cómo el propósito puede guiar la estrategia, y estar dispuesta a ajustar o redefinir esta relación a medida que cambian las condiciones.

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Guía para diagnosticar en las empresas

¿El propósito está en el centro de la estrategia de mi compañía? Es posible contestarlo en cinco pasos. La respuesta será «no», a menos que las cinco respuestas a las siguientes preguntas sean positivas.
1. ¿El propósito contribuye a aumentar el crecimiento y la rentabilidad de su empresa hoy?
2. ¿El propósito influye significativamente en sus decisiones estratégicas y opciones de inversión?
3. ¿El propósito da forma a su propuesta de valor central?
4. ¿El propósito afecta la forma en que construye y administra sus capacidades organizacionales?
5. ¿El propósito está en la agenda de su equipo gerencial cada vez que se reúne?