ANÁLISIS

La satisfacción depende de la resolución creativa de problemas, dice estudio

Alan Cohn *

Es la primera regla del servicio al cliente: cuando algo sale mal, discúlpese. En muchos casos, las disculpas continúan a lo largo de la interacción cuando quien atiende se esfuerza en transmitir empatía y preocupación. Pero, una nueva investigación realizada por la Universidad de Case Western Reserve de Cleveland (EE.UU.) en diciembre pasado muestra que el enfoque puede ser contraproducente: una disculpa que se extienda más allá de los primeros segundos de una interacción puede reducir la satisfacción del cliente.

La investigación permitió observar y analizar 111 videos filmados en mostradores de servicio al cliente de aeropuertos de EE.UU. e Inglaterra, donde se estudió a los empleados que interactuaron con pasajeros que perdieron vuelos, equipaje o tuvieron algún otro percance. Luego, se anexó al estudio los resultados de las encuestas de satisfacción posteriores al hecho.

El trabajo consistió en codificar las palabras y frases de los empleados, evaluando si estaban involucrados principalmente en el «trabajo relacional» (siendo empáticos, disculpándose o tratando de forjar una conexión personal) o en el «trabajo de resolución de problemas» (enfocándose en encontrar soluciones). También se examinaron las expresiones faciales para identificar cuándo los empleados mostraban un «efecto positivo», por ejemplo, sonriendo.

Dos conclusiones sobresalieron: los empleados que se esforzaron por ser empáticos y alegres hicieron un mal trabajo para satisfacer a los clientes, especialmente si ese trabajo relacional se extendía más allá de los primeros momentos de la conversación; y los clientes se preocuparon más por el proceso que por el resultado real (por ejemplo, si se localizó rápidamente una valija).

Al analizar los videos, los investigadores dividieron las interacciones con los clientes en tres fases: detección —en la que el empleado hizo preguntas para tratar de comprender el problema—, búsqueda —en la que el empleado exploró posibles soluciones— y solución —en la que el empleado trabajó con el cliente para elegir la solución—.

La investigación sugiere que continuar disculpándose después de los primeros siete segundos de una conversación de ese tipo, probablemente, será contraproducente.

Después de esos primeros segundos, dicen los investigadores, los empleados deberían concentrarse en explorar una gama de posibles soluciones al problema. La fase de búsqueda, es lo que los clientes utilizarán para evaluar el encuentro y, cuanto más ingenio muestre un empleado, mejor. Los resultados mostraron que la satisfacción del cliente fue máxima cuando el empleado había ofrecido una variedad de soluciones, incluso si el resultado no fue el ideal.

El estudio sugiere que las empresas pueden beneficiarse más enseñando a sus empleados a encontrar respuestas creativas a las complicaciones de servicio -con foco en el proceso de resolución de problemas-, que refinando sus perfiles de contratación para encontrar personalidades empáticas. Los empleados, en vez de disculparse constantemente, deberían concentrarse en demostrar cuánto tratan de resolver el problema del cliente.

* Director de Consultoría de Opción Consultores