INFORME

Los "Me gusta" juegan a la escondida y las marcas toman medidas al hacer publicidad

La decisión de Facebook e Instagram de dejar de exhibir públicamente el conteo de "likes" trastoca el modo en que los anunciantes diseñan, miden y ejecutan sus campañas en redes sociales

Facebook e Instagram introducen cambios en su política de likes para que sus usuarios puedan expresarse sin sentir la presión de buscar la aprobación de otros.
Facebook e Instagram introducen cambios en su política de likes para que sus usuarios puedan expresarse sin sentir la presión de buscar la aprobación de otros.

Un sello de validación en tiempos de comunidades virtuales, los likes o «Me gusta» son una métrica indicativa del estatus que las personas, las marcas y los medios gozan en redes sociales. Esa búsqueda de aprobación digital ha generado advertencias sobre algunos efectos negativos derivados de esta práctica, como los sentimientos de frustración que crea en usuarios
—especialmente jóvenes— cuando sus contenidos en redes sociales no reciben el «pulgar arriba» de sus contactos.

En un intento por revertir esa imagen y «mejorar la experiencia» en la plataforma, Facebook anunció en septiembre el inicio de un experimento en Australia por el que se ocultan a terceros los likes que recibe una publicación quedando solo visibles para quien la publica. Instagram, una de las redes sociales más populares con 1.000 millones de usuarios activos al mes (la mitad que su propietaria, Facebook), comenzó este año una prueba en varios países en la que ocultaba los «Me gusta» en las fotos y videos compartidos. Hace dos semanas la firma anunció que extenderá la iniciativa a todo el mundo con la expectativa de que sus usuarios puedan expresarse tal cual son en un «entorno con menos presión», explicó el CEO, Adam Mosseri.

Pero el cambio en las reglas de juego en relación a estas métricas resulta un sacudón para las marcas, que invierten en campañas publicitarias dentro de estas plataformas. Los anunciantes y sus agencias de publicidad hasta ahora ponderaban muy alto en su lista de prioridades el volumen de likes que cosechaba una campaña para avalar su éxito.

Los «Me gusta» deberían ser más el efecto colateral que un fin en sí mismo, consideró Raquel Oberlander, directora de Marketing AVC, empresa especializada en marketing digital. «Las redes no son un ente autónomo, sino que deberían ser parte del ecosistema digital que contribuye al éxito del negocio», recomendó.

Raquel Oberlander
Raquel Oberlander
CargoDirectora de MarKeting AVC

«Es un buen cambio. Siempre le digo a mis clientes y en los cursos donde enseño que los ‘Me gusta’ deberían ser un efecto colateral, no un objetivo en sí mismo. Yo trato de trabajar con objetivos de conversión digital donde lo que me importa es la meta del negocio y cómo mi campaña digital contribuye a eso. Y, en ese sentido, los ‘Me gusta’ no son un fin en sí mismo. A veces te sirven para llenar el ego, pero no te ayudan al éxito de tu negocio porque no siempre está claro que van de la mano».

Sin embargo, en base a los «Me gusta», el engagement ha sido un objetivo primordial y a veces casi excluyente del desempeño publicitario en redes.

Bajo el nuevo esquema, los likes perderían relevancia y con ello también decaería la «viralidad», auguró Valentina Rodríguez, analista de medios senior de la agencia de publicidad Pimod. En países como Australia o Brasil, donde la prueba de Instagram de eliminar los «Me gusta» del ojo público lleva algunos meses, se vio que los usuarios reaccionan menos a las publicaciones «al ver que ya no tiene trascendencia el like que dejan». De todos modos, la especialista aclaró que esa merma no afecta a la distribución de la publicidad en redes. Plataformas como Facebook utilizan algoritmos que se nutren de métricas que corren de forma invisible para el usuario (alcance, audiencia, descarga de contenidos, entre otras) para mostrar avisos a usuarios con intereses compartidos.

«La métrica más importante es tener claro el objetivo de conversión digital y el costo por adquisición que permite calcular el retorno de la inversión», valoró Oberlander. En su opinión, toda campaña debe clasificar indicadores primarios y secundarios, según su importancia; «el primario es el más relevante para el objetivo de negocio, y los secundarios pueden ser cuántas visualizaciones, interacciones o comentarios hay que lograr», dijo.

Las barreras en la exhibición de los datos de interacción traen un inconveniente «no tanto para el anunciante, que podrá seguir viendo sus métricas, sino que lo que más va a complicar es que no podrá ver los (datos) de su competencia», analizó Aldo Alfaro, director de la central de medios Media Office.

Aldo Alfaro, CEO de Media Office.
Aldo Alfaro
CargoCEO de Media Office

Cree que el cambio en relación a los likes no reducirá la inversión publicitaria en las redes sociales, por dos razones: «primero, porque el anunciante puede seguir viendo sus métricas, y segundo, por un tema de rendimientos y audiencias. Las audiencias están en las redes. No hay otro medio que las pueda sustituir, por lo menos en nichos como los jóvenes u otros muy específicos. Es imposible obviar a Facebook e Instagram, que son las que mueven (la aguja)».

Influencia y dinero 

El viraje en la política relacionada a los likes demuestra, por otra parte, la búsqueda de Instagram por monetizar un fenómeno para el que hasta ahora no tenía respuesta: los influencers. «El gran debe de la red es medir si los influencers logran generar ventas», apuntó Nicolás Ovalle, cofundador de Spotlike, plataforma de marketing de influencia.

Facebook tomó cartas en el asunto para remediar esto. «En 2018, Instagram implementó la funcionalidad ‘Swipe up’ para poder incluir enlaces en las stories y la capacidad de ‘cliquear’ la misma. A los likes se le sumó entonces una nueva métrica de performance: los clics», relató Ovalle. En marzo, la plataforma lanzó Checkout, una función que permite hacer compras directamente desde la app a productos publicados en una cuenta de Instagram.

«¿Qué tiene que ver este lanzamiento con los likes?», se preguntó Ovalle. Y enseguida ofreció la respuesta: «Desde la experiencia de producto se busca limitar la cantidad de opciones de los usuarios para reducir la carga cognitiva y a la vez generar nuevos hábitos. En este caso dejar de pensar y medir en likes y comenzar a hacerlo en clics que se convierten en ventas».

Rodríguez, de Pimod, cree que del lado de los anunciantes podría surgir la necesidad de trabajar en función de otras variables, por ejemplo, a la hora de recurrir a influencers. «Puede pasar que (la marca) le pida que le dé otra cosa que no sean ‘Me gusta’, entonces quizás el anunciante le dé un código de canje y después vea los resultados en función de cuánta gente lo utilizó», citó como ejemplo.

Valentina Rodríguez, analista de medios senior de Pimod
Valentina Rodríguez
CargoAnalista de medios senior de Pimod

«Quizás a diferencia de lo que sucede cuando el like es ‘rey’, la viralidad deje de tener tanta importancia. Sin embargo, el algoritmo sigue usando las acciones y comportamiento del usuario para entregar publicidad. Para las marcas sigue siendo igual de valioso que los usuarios realicen acciones sobre los anuncios, porque es la manera que tienen de entender cómo se comportan. El cambio puede motivar que se pase de la búsqueda de ‘corazones’ a darle mayor importancia a objetivos más concretos como las ventas».

Nicolás Ovalle y Bruno Petcho, de la empresa Spotlike
Nicolás Ovalle
Cargocofundador de Spotlike.

«Si los likes pasan a ser reemplazados por los comments o los mensajes directos, estamos hablando de un insumo de muchísimo más valor que un ‘Me gusta’. Los comentarios nos cuentan algo, están cargados de emocionalidad, tienen una vida propia en relación a la interacción con otros comentarios de otros usuarios», dijo el cofundador de Spotlike. La importancia está en que «desde el lado del análisis de datos pasamos de un dato cuantitativo a un dato cualitativo», remarcó.

Para Ovalle, los influencers enfrentarán un «momento de transición» mientras se intenta medir qué «peso» tendrán las distintas variables. «Eso puede significar que algunos pierdan interacción a consecuencia de que el algoritmo pase a mostrarlos menos frecuentemente en el feed (inicio de Instagram)», arriesgó. No obstante, es optimista de que estas variantes signifiquen un avance en la «profesionalización» de esta forma de publicidad, así como también la posibilidad de acelerar su desarrollo y mejorar el retorno de inversión que hacen las marcas en estos canales.

La decisión de Facebook de moderar la influencia de los likes se corresponde con una estrategia integral de la empresa, orientada a los servicios de mensajería y grupos más pequeños y cerrados, la cual ha sido provechosa para Snapchat. La avanzada de la compañía de Mark Zuckerberg ha abarcado desde la compra de WhatsApp al lanzamiento de la app de mensajería Instagram Threads.

En virtud de ese plan «tiene muchísimo sentido cambiar el indicador clave de likes por comentarios en las publicaciones y por mensajes directos a través de Instagram», opinó Ovalle. «Los comentarios son más auténticos que los likes y agregan muchísimo más valor. A la vez son más difíciles de comprar y generar por bots y requieren de cercanía por parte de la audiencia», justificó. Y si los cambios no gustan siempre existe la opción de volver a la fórmula original con tal de no perder ingresos publicitarios que para Facebook significaron nada menos US$ 55.000 millones el año pasado.

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