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Innovar o morir: la publicidad bajo la lupa de los creativos

El Ojo de Iberoamérica convocó a destacados publicistas y ejecutivos, que plantearon el desafío de modernizar las agencias, velar por las remuneraciones, emocionar y pensar ideas que cambien el mundo.

El Ojo. Panorámica de la sala de conferencias en la apertura del festival. (Foto: Aloha Photo School)
El Ojo. Panorámica de la sala de conferencias en la apertura del festival. (Foto: Aloha Photo School)
La Chin Chin. El personaje que simbolizó esta edición del festival. (Foto: Aloha Photo School)
La Chin Chin. El personaje que simbolizó esta edición del festival. (Foto: Aloha Photo School)
Rob Reilly. Global creative chairman de McCann durante su charla (Foto: Aloha Photo School)
Rob Reilly. Global creative chairman de McCann durante su charla (Foto: Aloha Photo School)
Nick Law. El Chief Creative Officer de R/GA en su charla de El Ojo de Iberoamérica (Foto: Aloha Photo School)
Nick Law. El Chief Creative Officer de R/GA en su charla de El Ojo de Iberoamérica (Foto: Aloha Photo School)
Vía Skype. Nizan Guanaes disertó sobre la situación del negocio publicitario en América Latina. (Foto Aloha Photo Studio)
Vía Skype. Nizan Guanaes disertó sobre la situación del negocio publicitario en América Latina. (Foto Aloha Photo Studio)
Invernizzi. El publicista uruguayo, que además fue presidente de la categoría Radio, dejó su sello en el festival. (Foto: Aloha Photo Studio)
Invernizzi. El publicista uruguayo, que además fue presidente de la categoría Radio, dejó su sello en el festival. (Foto: Aloha Photo Studio)
Twitter. El director de Estrategia de Marca para Latinoamérica durante su charla (Foto: Aloha Photo Studio)
Twitter. El director de Estrategia de Marca para Latinoamérica durante su charla (Foto: Aloha Photo Studio)
Hantson. El Chief Creative Officer de la agencia Hapiness habló sobre cómo conectar con la gente. (Foto: Aloha Photo Studio)
Hantson. El Chief Creative Officer de la agencia Hapiness habló sobre cómo conectar con la gente. (Foto: Aloha Photo Studio)
Okada. El brasileño disertó sobre cómo las ideas pueden ayudar a combatir la violencia (Foto: Aloha Photo Studio)
Okada. El brasileño disertó sobre cómo las ideas pueden ayudar a combatir la violencia (Foto: Aloha Photo Studio)
Agost Carreño. El VP de Ogilvy México instó a "pensar más como humanos y menos como marketineros". (Foto: Aloha Photo Studio)
Agost Carreño. El VP de Ogilvy México instó a "pensar más como humanos y menos como marketineros". (Foto: Aloha Photo Studio)
Exposición. Los trabajos finalistas en varias categorías fueron presentados en varias carteleras. (Foto: Aloha Photo Studio)
Exposición. Los trabajos finalistas en varias categorías fueron presentados en varias carteleras. (Foto: Aloha Photo Studio)

«Si las agencias siguen trabajando como hace 50 años se van a morir lentamente». La advertencia va por cuenta de Geoffrey Hantson, Chief Creative Officer de la agencia belga Happiness. La frase es una reflexión cruda sobre la necesidad de cambio que enfrenta hoy la industria. Sobre innovación, tecnología y la relevancia de las ideas y la emoción en la publicidad giró el Ojo de Iberoamérica, el festival publicitario más importante de América Latina, celebrado en el hotel Hilton de Buenos Aires del 4 al 6 de noviembre. El evento reunió a destacados publicistas y ejecutivos que aportaron su mirada sobre la publicidad que se viene. Aquí un resumen del evento. 

Rob Reilly (EE.UU.) - Global Creative Chairman de McCann.

Ser creativo ayudó al CEO de la corporación más antigua del mundo: la iglesia. Reilly analizó el fenómeno del Papa Francisco, un líder carismático, moderno, y cercano del que «otros CEOs pueden aprender». La creatividad también puede «rescatar a un país». Un ejemplo es Small Business Saturday, una experiencia lanzada por American Express, similar al Black Friday pero para pequeños comercios. El éxito de la iniciativa fortaleció a esas tiendas, al cliente y captó la atención de los medios. Esto prueba que hay que apostar a «ideas que sean virales en la cultura más que virales en Youtube». Reilly exaltó el poder de la creatividad porque «puede transformar lo molesto en entretenimiento o utilidad».

Nick Law (Australia) - Chief Creative Officer de R/GA.

Law, CCO de la «Agencia del Año» en el último festival de Cannes, explicó cómo y hacia dónde las agencias deben cambiar para ser más innovadoras. «Tenés que cambiar cuando estás en la cima, porque si esperás perdés la oportunidad y puede ser demasiado tarde», sugirió. El publicista considera que los talentos son necesarios, pero aclaró que se requiere una «estructura preparada» y no temer al cambio. Law abordó el concepto de «integración funcional» por el cual la agencia ha protagonizado desarrollos innovadores para marcas como Nike. Este modelo consiste en colocar al consumidor en el centro de un ecosistema de «productos interconectados», como ocurre con Apple.

Nizan Guanaes (Brasil) - Socio y fundador del Grupo ABC.

Vía Skype, fue uno de los oradores más punzantes del festival. En su charla, reclamó por la falta de debate sobre la situación del negocio publicitario. Al respecto, criticó que los clientes «quieren más, pagando cada vez menos». «Está de moda el término plataforma. Todo es plataforma, pero quiero que hablemos también de plata», ironizó. Guanaes valoró la labor del publicista en la generación de valor para las marcas, por lo que reclamó que sea debidamente reconocido: «La publicidad puede ser offline u online, pero no offmoney». También advirtió sobre el «peligro» de convertir la creatividad en un commodity, despojándola de su identidad nacional para «homogeneizarla» para los festivales.

Claudio Invernizzi (Uruguay) - Presidente de Havas Worldwide Gurisa.

Se refirió a las dicotomías que enfrentan los publicistas a diario en su profesión y que escapan a los festivales, «donde somos todos bellos y listos». Un dilema es abrazar el confort o las ideas: «El confort es una maldición, mata las ideas», dijo Invernizzi. También ponderó la autenticidad por sobre las tendencias, lo que fue refrendado por el expresidente José Mujica en un video: «La libertad es tener la mayor cantidad de tiempo posible para hacer las cosas que a uno le gustan. La gente no tiene problema con la metida de pata, sino con la mala fe y la falta de autenticidad». Invernizzi indicó que las marcas pueden hacer «casi todo», «pero para emocionar nos vienen a buscar a nosotros».

César agost Carreño (Argentina) - VP de Ogilvy México y Miembro del Consejo Mundial Creativo de Ogilvy.

Cree que la tecnología puede ser «fabulosa», pero «lo que se mantiene inalterable es la idea». «Las buenas ideas solucionan un problema literal de una manera lateral», dijo. Demandó «pensar más como humanos y menos como marketineros». El creativo está en «el negocio del transporte emocional» y las personas son los nuevos medios. Lograr un vínculo entre la persona y la marca es difícil porque ésta «necesita contarte más cosas para ser amigos».

Alexandre Okada (Brasil) - Global creative director de Mullen Lowe Worldwide para Omo/Persil/ Ala de Unilever.

«De los 10 países más violentos del mundo, nueve están en el Caribe y América Latina», ilustró Okada, que habló sobre cómo la creatividad puede combatir la violencia. Por caso, la campaña «Security moms» invitó a madres de barrabravas del Sport Recife para que vigilaran la tribuna local en un partido. Okada resaltó que una de cada siete ideas premiadas en publicidad vienen de la región, por lo que alentó a los latinos a que «con mucho sudor e ideas podremos tener menos sangre en América Latina».

Carlos Cantú (México) - Director de Estrategia de Marca para Twitter América Latina.

«Twitter es una conversación pública y en tiempo real», dijo Cantú. El poder de la plataforma hace que las marcas quieran estar y que otras sean parte aunque no quieran. Cada día, una persona desbloquea su celular 150 veces y ve 362 avisos; cada minuto se postean 348.000 tuits. Para Cantú, «es la plataforma para las marcas, pero lo más importante son las ideas». Un ejemplo es «Emoji Pizza», de Domino’s, que permite a los clientes hacer su pedido publicando emoticones de pizza en el Twitter de la empresa.

Geoffrey Hantson (Bélgica) - Chief Creative Officer de Happiness.

Las agencias deben abrazar la evolución para proyectarse al futuro, dice Hantson. A su juicio, «el 90% de la publicidad es contaminación visual», pero la industria evoluciona de «un mundo de mediocridad a uno de conectividad y creatividad». Sin dar recetas, sugirió «pensar en digital como un comportamiento» no como un dispositivo; crear «insights provocativos» que activen a las personas a hablar de las marcas, y pasar del storytelling a «hacer la historia mientras la contamos». Lo más importante es generar «ideas conductuales»; «volver a las marcas acción», cerró.

Publicis, la agencia más destacada de Uruguay en El Ojo.

Publicis Ímpetu volvió a coronarse como la Mejor Agencia de Uruguay en El Ojo de Iberoamérica, llegando a ese título por cuarta vez en los últimos años. También festejaron Esteban Barreiro y Mario Taglioretti, ambos directores generales creativos de Publicis, quienes fueron distinguidos como los mejores en ese categoría en Uruguay. Se trata de la quinta vez que la dupla recibe este premio. La agencia además se destacó al llevarse El Ojo a Mejor Idea de Uruguay por la campaña «Ventanas», realizada para la Fundación Alejandra Forlán.

A su vez, el festival reconoció a Bombay como la Mejor Productora del país por segundo año consecutivo, mientras que el Mejor Realizador fue Oliver Garland. Según el jurado, el Mejor Anunciante de Uruguay fue Frigorífico Tacuarembó.

A nivel general, la Mejor Agencia de Iberoamérica resultó Almap BBDO y sus directores generales creativos, Marcello Serpa y Luiz Sánchez, los mejores de la categoría. Otra que se destacó fue Ogilvy & Mather, votada como la Mejor Red por sexto año consecutivo.

La 18a. edición de El Ojo congregó a más de 2.300 profesionales a lo largo de sus tres días, informaron los organizadores.

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