MARKETING DEPORTIVO

La imagen personal, un importante activo

«Mou» es del Chelsea aunque juegue para los Red Devils; sacrificó un negocio de largo plazo en el altar de un vínculo profesional acotado.

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Mourinho. El polémico entrenador tiene hasta marca propia, The Special One. Foto: EFE.

Daba para empezar con el fenómeno Atlético Madrid, que le encargó en el 2000 a la agencia Sra Rushmore hacer un aviso para levantar la moral cuando se fue a la B y creó la memorable pieza «Un añito en el infierno».

Es oportuno empezar esta columna con ese equipo porque su director técnico, «el Cholo» Diego Simeone, fue inmortalizado hasta con bufandas y porque la semana pasada, por pedido de los fans en las redes sociales, se agotó la camiseta de los colchoneros con el nombre de Juanfran Torres, el defensor que erró el penal que le dio la Orejona al Real Madrid de CR7.

Pero no es el único caso en que un club mágico como el que aún juega en el Vicente Calderón se enfrenta a «vino algo y lo arrasó», como dice el antiguo tema de León Gieco.

José Mourinho es el nuevo técnico del Manchester United, quien fue muy exitoso dirigiendo el Porto, Inter, Chelsea, y Real Madrid. Es otro entrenador polémico, «con bufanda» y hasta marca propia: The Special One.

Los abogados de las partes se pusieron de acuerdo en todo, pero se encontraron con un imponderable en la última milla de la firma del contrato. El portal MarketingdeportivoMD destapó que en 2005 el Chelsea registró el nombre José Mourinho y su firma, por lo que para usar su nombre, los Diablos Rojos de Manchester deben contar previamente con la aprobación del club londinense, uno de sus principales adversarios en la Premier League.

¿Puede salir a la cancha «Mou»? Sí.

¿Puede usar comercialmente su imagen? Mmmm…

Mourinho no es dueño ni de su nombre, y si el Manchester United quiere vender desde relojes hasta paraguas pasando por ropa interior o incluso calzado del entrenador, deberá consensuarlo con Abramovich, dueño del Chelsea.

«Seguramente, el United y el Chelsea encontrarán la forma de sortear este inconveniente», aventura Marcelo García Sellart, socio del Estudio Berton Moreno & Asociados, especialista en marcas y patentes.

«Lo interesante es la moraleja del cuento: el nombre, el seudónimo, la firma y elementos característicos de la imagen personal de las celebridades son activos valiosos. No sabemos qué pensaba «Mou» cuando le permitió al Chelsea ser dueño de su nombre y su firma como marca, en vez de licenciárselos. Pero en el momento que aceptó semejante transferencia de derechos, el Chelsea ganó un activo muy interesante y Mourinho sacrificó un negocio de largo plazo en el altar de un vínculo profesional más limitado en el tiempo», dice el letrado.

Hoy, una celebridad deportiva o del mundo del entretenimiento puede generar fuertes ingresos en base al merchandising de su nombre, como ocurrió con los Nike Air Jordan o el vino Leo de Bianchi (sí, por Messi). También puede sacar provecho de su imagen personal (todos los avisos de Luis Suárez promocionando lo que sea) y explotarla hasta en películas o videojuegos.

«Las celebridades y los representantes deben levantar mucho el profesionalismo en el manejo de estas cuestiones, porque los negocios son cada vez más rápidos, más diversos, más complejos y la vida ‘célebre’ cada vez es más breve. Y el descubrimiento de una mala negociación en el pasado puede ser un dolor de cabeza en el futuro…», concluye García Sellart.

Daba para hablar de milagroso Atlético Madrid antes de que empiece la Euro 2016 y pase el efecto de lo que sucedió en el Giuseppe Meazza hace 15 días, cuando el penal de Juanfran pegó en el palo. Pero vino algo y lo arrasó… y es la imagen de Mou, que es del Chelsea aunque juegue para los Red Devils. Si éste tema estuviera en la mesa de los asesores de Bill Clinton en la campaña presidencial de 1992 para ganarle a George Bush padre, la frase sería definitivamente «es la marca, estúpido».

* Periodista especializado en empresas y marketing deportivo.

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