Para seguir dando batalla contra Amazon, el gigante minorista desembolsará US$ 3.300 millones, lo más alto que se haya pagado por una compañía de comercio electrónico

Las tiendas tradicionales han pasado más de 10 años, gastando miles de millones de dólares, tratando de convertir sus negocios de ladrillo y cemento para el consumidor en línea. Empero, Amazon y otras empresas digitales siguen muy adelante de ellas. Pero ahora, Walmart, la tienda minorista más grande del mundo y el actor dominante de las tiendas departamentales, está recurriendo a la tecnología y el talento ajenos.

La semana pasada, la empresa anunció que iba a comprar Jet.com, tienda online de un año de antigüedad. El precio se fijó en US$ 3.300 millones, lo más alto que se haya pagado por una compañía de e-commerce.

La adquisición, y la reestructuración de las filas ejecutivas que la acompaña, es el reconocimiento más claro que ha dado Walmart de que su estrategia online no estaba dando resultado. También es una clara advertencia al resto de la industria de consumo y menudeo: cuando se trata de competir con Amazon, ni siquiera las tiendas más potentes de ladrillo y cemento pueden hacerlo solas.

En términos generales, las ventas electrónicas de Walmart se habían estancado. El negocio online creció apenas 7% el último trimestre.

Jet.com es conocido por un algoritmo que fomenta las compras a granel, área en la que Walmart.com se había quedado corta y que podría energizar su deficiente crecimiento online.

Walmart precisó que Jet le da acceso a «clientes urbanos y millennials», dos grupos demográficos que la tienda, con gran presencia en el medio rural, había sido muy lenta en atraer.

Jet explicó que aplica una fórmula para ofrecer las mercancías a 10% o 15% menos que la competencia, ajustando el precio según la cantidad de productos comprados a la vez. La compañía depende mucho de sus proveedores y Walmart ofrece más poder de precio y, potencialmente, mejores operaciones de distribución a través de su amplia red de almacenes por todo el país.

Walmart no evaluó a Jet.com basándose exclusivamente en medidas tradicionales como la rentabilidad, que la empresa no tiene. La tienda está gastando miles de millones en efectivo y en acciones en gran medida por algo más. O mejor dicho, alguien más: Marc Lore, el empresario de comercio electrónico que fundó Jet.com y que es considerado uno de los pocos ejecutivos que podría hacerle mella a la ventaja que tiene Amazon.

CONSUMOThe New York Times