Mark Waites, fundador de Mother, pasó por el Desachate y habló sobre la buena y mala publicidad

Lo que quiere el cliente, un presupuesto escaso o nulo e incluso la ley vigente. Donde muchos publicistas se topan con una barrera para su creatividad, Mark Waites ve una oportunidad.

La palabra de Waites está ciertamente autorizada para hablar de «Las restricciones» —así se llamó su conferencia en el cierre del Desachate 2015, el festival organizado por el Círculo Uruguayo de la Publicidad, el viernes 24 y sábado 25—; no solo porque varias de sus campañas han sorteado limitaciones varias, sino porque este inglés nacido en Leeds es nada menos que el fundador y director creativo de Mother, bautizada por medios especializados como «la agencia de la década».

En su paso por Montevideo, Waites habló con El Empresario sobre las buenas ideas, la mala publicidad y, claro, las restricciones. Aquí un resumen de la charla.

¿Por qué eligió las restricciones como tema de su conferencia?

Mi charla se trata de cómo nosotros creamos dentro de restricciones (y) trato de dejar en claro que esos límites pueden hacernos más creativos. Todo empieza con una conversación que tuve con Jim Jarmusch, el director de cine, que una vez me dijo: «Contame todas las limitaciones que hay, porque me hacen más creativo». A lo que me refiero es a que cada pieza viene de una restricción: lo que el cliente quiere decir, cuánto dinero tenés, etcétera. A veces, esas cosas aparecen como negativas, pero no tienen por qué serlo. Si trabajamos con esos límites, podemos crear grandes trabajos.

Usted dijo una vez que el 99% de la publicidad era mala. ¿Sigue pensando lo mismo?

Sí. Simplemente creo que es cierto. Me han preguntado sobre el futuro de la publicidad y respondí que no sé cuál será, porque nadie pudo predecir Twitter o Facebook pero sí sé que el 99% del trabajo que producimos es malo y que el 1% es bueno.Creo que pasa en todo tipo de creatividad. ¿Cuántas películas son buenas? ¿De cuántas te acordás al final del año? ¿Cinco? Por supuesto, esto nunca es blanco o negro, hay un montón de gris entre medio. En realidad, estoy exagerando para marcar un punto.

¿Cuál es el error que más se repite en la industria?

El más común es que la gente —agencias y clientes— cree que la audiencia está esperando su mensaje. Y, en realidad, a ellos les importa un bledo. Los clientes nos dicen ‘quiero decir esto, esto y esto que es muy importante’, pero el público no quiere saber de eso. Solo estás interrumpiendo su película o programa favorito.

¿Cómo compite hoy la publicidad con los videos de bloopers que se vuelven virales?

Hay un montón de creaciones caseras, pero creo que esto ocurre por la tecnología; es decir, mire los teléfonos que tenemos. Muchas de esas cosas son producto de la casualidad, sucede que estás ahí cuando el perro cae y es gracioso. Eso es lo que el público en general hace, pero cuando tengo que hacer entretenimiento (por ejemplo, para marcas) acudo a un profesional. Voy por Larry David, Jerry Seinfeld, un buen cineasta. Eso no va a cambiar. Así es como la publicidad siempre ha funcionado.

¿Qué es una buena idea?

Depende del brief. A veces es una buena solución, porque las restricciones son ajustadas, pero siempre busco originalidad. También que si algo va a ser gracioso tiene que serlo verdaderamente y no solo en términos publicitarios. Ahora con los nuevos medios y modos de trabajar también me gusta mirar y decir: «Guau, ojalá hubiera hecho esto». Así es como probablemente debería juzgar todas las ideas.

Celebrado por primera vez en Montevideo, el Desachate 2015 conjugó las charlas de conferencistas (nacionales y extranjeros) con los premios a la creatividad local. En ese capítulo, Young & Rubicam fue la gran ganadora del festival al llevarse el premio a la Agencia del Año. Su cliente, el Ministerio de Turismo y Deporte, fue elegido el Anunciante del Año. Otra que festejó fue Notable, que por segundo año en fila tuvo la Idea del Año, esta vez por su campaña «El hincha de Uruguay que no tiene OCA». En tanto, los Baleros de Oro fueron para Publicis en la categoría Móvil, Go en Promociones, La Bolsa del Hombre en Digital, Havas en Radio, Notable en Ideas Alternativas y Key en Pieza de TV.

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