La estrategia de la industria comienza por Internet, que hoy representa solo 8% de la facturación. La clave de marcas como Moschino ha sido acercarse a la cultura pop.
En 2026, la mayoría de los consumidores de lujo será de la generación Y o millennials, quienes nacieron entre 1980 y 2000. Un hueso duro de roer para el sector de alta gama ya que son un grupo que, en general, se caracteriza por ir en contra del consumismo sin sentido, no les gustan los grandes logos, compran por Internet y son impulsores de la personalización de las prendas o DIY (do it yourself). Ellos promueven un contexto donde la originalidad prima, dejando a la ostentación y las marcas en segundo plano.
Este entorno está moviendo a la industria del lujo a replantear sus bases o al menos a intentarlo. Dior tiene a Jennifer Lawrence como embajadora y Givenchy viste a Rihanna. Desde Burberry hasta Louis Vuitton, las grandes firmas están cambiando sus estrategias para atraer a esta poderosa generación. La transformación comienza por Internet, algo a lo que las marcas premium han mostrado reticencia.
Actualmente las ventas on line del sector del lujo representan solo 8% de las ventas totales, aunque la cifra aumenta entre un 20% y un 30% cada año, principalmente gracias a boutiques independientes.
El desafío está en rejuvenecer las marcas sin traicionarlas. Esta es la misión de Nicolas Ghesquière en Louis Vuitton, «reiniciar el monogram (el estampado típico de la marca), hacerlo más código que logo», como diría en The Economist. Jeremy Scott lo consiguió en Moschino gracias a utilizar los códigos de los «Y»: atreverse con la cultura pop y pasarla por un filtro de irreverencia e ironía. La fórmula dio como resultado que Barbie y McDonald’s inspiraran la pasarela.
A nivel empresarial, Burberry es el ejemplo más claro de cómo rediseñar una estrategia para orientarse en el público millennial y triunfar. Angela Ahrendts logró erradicar la palabra anticuado, que se asociaba a la firma británica por sus famosos estampados de cuadros escoceses. La ex presidenta de Burberry, que ahora trabaja para Apple, puso las bases en los canales digitales ayudada por un equipo formado por un 66% de personas menores de 30 años. Como resultado, los ingresos de la compañía crecieron 14% cada año.
Las redes sociales son el hábitat natural de los milllennials, y las grandes firmas pueden sacar provecho de ellas a través de videos con detalles de desfiles en YouTube, como lo hace Burberry, o campañas publicitarias a través de Instagram al estilo de Marc Jacobs. Incluso podrían explorar la opción de comprar directamente desde un mensaje a través de Twitter, plantean en una publicación de la revista especializada Vogue.
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