Entrevista

Diego Cabrera: "Demostramos que podemos producir en Uruguay en forma eficiente"

El gerente general de Atlantis, que representa a la marca Sapolio su principal producto, explicó que el 35% de su facturación son productos elaborados en la planta de Uruguay, y que espera ampliar su portafolio a 2020

Diego Cabrera, Atlantis, Sapolio
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Diego Cabrera nació en Sarandí Grande (Florida), pero siempre vivió en Montevideo. Tiene 55 años, es contador público (Universidad de la República) y es gerente general de Atlantis, empresa que en los últimos seis años multiplicó por cuatro la facturación. El grupo Intradevco al que pertenece la compañía fue adquirido por otro «más importante» en Perú, Alicorp, y eso «es buena noticia para seguir creciendo», aseguró.

Además, indicó que a pesar que un 65% de las ventas son productos importados, mantendrá y aumentará la producción en su planta de Uruguay.Asimismo, considera que la crisis económica potencia su negocio porque acerca clientes que «buscan precio y encuentran calidad». En sus ratos libres disfruta de la pesca de playa y pasar tiempo con familia (tiene tres hijos) y amigos.

Atlantis nació en 1932 y funcionó siempre en el mismo predio, pero cambió de propietarios varias veces, ¿cómo fue su trayectoria?
Atlantis fue fundada en Uruguay en 1932 por la empresa inglesa Reckitt & Colman (hoy Reckitt Benckiser). Al inicio era solo fábrica industrial, la distribución y comercialización se hacía por Carrau y Cía. En 1981, la empresa inglesa decide retirarse del país por lo chico del mercado y le venden la industria a Carrau & Cía con un contrato de royalties para seguir elaborando las mismas marcas que se hacían hasta ese momento. En 2006 se cae el contrato de las licencias (con la compañía inglesa) y se deja de fabricar. Desde ese año hasta el 2010, Carrau & Cía manejó alternativas y, estudiando las marcas que poseía, descubrió que tenía registrada la marca Sapolio en Uruguay, Argentina y Paraguay. Si bien acá no estaba la marca, era conocida en el continente. La explotaban dos empresas, una en Brasil y otra en Perú (Intradevco Industrial). Finalmente, en 2010 la firma peruana compra Atlantis (con sus marcas) a Carrau & Cía para conquistar el mercado del Mercosur. Este año en febrero, Intradevco fue adquirida por Alicorp, el grupo de masivos más grande de Perú.

¿Cómo impacta esa adquisición en Atlantis?
Es una muy buena noticia porque Alicorp está en plena expansión y tiene varias líneas de productos que se pueden incorporar. En Perú y en esa región la empresa es muy fuerte en alimenticios, en particular en cereales y en el sector de pastas, con marcas como Don Vittorio, que aún no han llegado a esta zona. Vamos a potenciar esa área, además de cosmética y otros negocios.

Diego Cabrera, Atlantis, Sapolio
Diego Cabrera. Está al frente de la empresa uruguaya Atlantis desde 2013. (foto: Leonardo Mainé)

¿Cómo llega usted a Atlantis?
Yo era contador de Granitol, empresa de Carrau & Cía, hasta que en 2002 pasé a ser contador de Atlantis, donde crecí hasta llegar a gerente financiero. Cuando la empresa peruana adquiere Atlantis en 2010, me ofrecen ser gerente financiero de la división internacional en Chile, porque estaban creciendo en el sur del continente, donde no tenían presencia. Acepté y en 2013, para potenciar el crecimiento de Atlantis en Uruguay me ofrecen la gerencia general.

En 2010 Atlantis se rearma con Sapolio a la cabeza, ¿cuánto pesa hoy la marca en la facturación?
Sapolio es cerca del 70% de la facturación de Atlantis. Todo lo que tiene que ver con la limpieza del hogar generalmente es Sapolio. Dentro de la marca, el producto más importante es el insecticida, que es un 20% de las ventas, seguido de aromatizadores y cuidado del aire, que es un porcentaje casi similar. La historia de esta marca tiene más de 200 años en EE.UU. en la época del lejano oeste y el nombre no se debe a los sapos sino a saponificación, la reacción química que permite la formación de jabones. En esa época el jabón venía en barra, se cortaba y vendía al peso. Hace unos 200 años, a uno de los que lo vendía así, un médico le aconsejó que cortara la barra en trozos de un tamaño estándar, los envolviera y los vendiera con una marca. Al definir el nombre de marca, el médico le comentó que el proceso de hacer el jabón se llamaba saponizar, entonces registró Sapolio. Además de esta, Atlantis maneja marcas locales como Antiseptol (antisépticos), Cigüeña (alcohol, jabón de manos y repelentes), Perla (prelavado de ropa, apresto), entre otras. Al hablar de la facturación total, de 2010 a 2013 Atlantis no creció, pero desde entonces hasta ahora, la multiplicamos por cuatro y casi por cinco el volumen. En 2014 el crecimiento anual fue 50%, en 2015, 45%, en 2016 un 30% y así desde entonces.

Los productos de la marca Sapolio representan cerca del 70% de la facturación de Atlantis.

¿En qué canales de venta tienen presencia?
Hoy estamos en los canales tradicionales, en las grandes cadenas de supermercado. Tenemos distribuidores en cada departamento y estimamos que abarcamos casi todo el país con un total de entre 6.000 y 7.000 puntos de venta. La estrategia fue desarrollar el canal de distribución, tener socios estratégicos y con ellos atacar todos los canales tradicionales de venta menos las grandes cadenas para hacernos conocer. Les dimos a los distribuidores mayor margen de ganancias y decidimos acompañarlos para desarrollar la marca. Le vendimos el proyecto a los distribuidores y ese fue nuestro gran hito para crecer. Esa fuerte presencia nos permitió que las grandes cadenas nos abrieran las puertas de otra manera. Hoy son entre un 20% y un 25% de la facturación.

Tienen su propia planta, pero además importan, ¿cuánto es cada negocio en facturación?
Alicorp Intradevco tiene más de 1.000 productos, por lo que aún hay margen para sumar propuestas al portafolio.

Hace un par de años mencionó que el plan de la empresa era que el 50% de su facturación sea por producción nacional, ¿sigue en pie ese plan?
La idea siempre fue tener una pata nacional y otra importada. En estos momentos nos estamos acoplando a la nueva adquisición y mantenemos el plan a pesar de que la realidad indica que las industrias se están yendo del país. Siempre hay espacio para productos que hacemos acá a bajo costo, porque no soportarían un flete del exterior. Lo que importamos son productos que por su costosa tecnología no se pueden hacer acá, como aerosoles para perfumadores ambientales e insecticidas.

Sapolio
Sapolio. La marca es el 70% de la facturación de Atlantis. (foto: Leonardo Mainé)

¿Qué productos se elaboran en Uruguay?
Lavavajillas y limpia pisos Sapolio. También productos específicos con marcas uruguayas, como limpia vidrios, limpia microondas, repelentes, detergente líquido de ropa; del área de pharma hacemos alcohol rectificado, repelentes y antisépticos. Además, tenemos nuestra propia planta de soplar envases. Si bien no es barato producir en Uruguay el año pasado invertimos en maquinaria para mejorar la eficiencia y demostramos que se puede producir en Uruguay en forma eficiente y a buena calidad. Además, por el crecimiento, la planta comenzó a quedar chica y a fines del año pasado adquirimos un terreno sobre Ruta 5 y el Anillo Perimetral para hacer el centro logístico y la planta industrial. Ese plan ahora está en suspenso porque acá podemos duplicar la producción haciendo doble turno o más con doble turno extendido.

Diego Cabrera, Atlantis, Sapolio
Diego Cabrera, gerente general de Atlantis
"Por el crecimiento, la planta comenzó a quedar chica y a fines del año pasado adquirimos un terreno sobre Ruta 5 y el Anillo Perimetral para hacer el centro logístico y la planta industrial. Ese plan ahora está en suspenso".

¿En Uruguay hacen desarrollo e innovación?
Si bien tenemos un equipo de químicos, en nuestro sector hay poca innovación y al pertenecer a una gran multinacional hay menos margen más allá de algún retoque. Sin embargo, algo se ha hecho, como la fórmula del limpiador cremoso Sapolio que, adaptada a cada mercado por las características de las aguas, se aplica en general.

Según un informe de Nielsen publicado en El Empresario, el consumidor uruguayo está más fiel a ofertas que a las marcas, ¿cómo impacta esto en Atlantis?
Nos viene bárbaro, porque la clave del éxito de la marca Sapolio ha sido la calidad. En muchos casos estamos sobreformulados, por encima incluso de líderes de líneas. Como tenemos buen precio, los clientes llegan buscando ahorrar y se encuentran con un buen producto. Y si bien es cierto que al consumidor uruguayo le cuesta cambiar de marca, cuando lo hace y ve que el producto es bueno se queda y lo comenta. Y eso ha sido clave para nosotros, porque el «boca a boca» fideliza más la marca. Ya hay efectos en el mercado. Antes no nos veían, ahora nos ven y hay luchas por cabezas de góndolas. Además, desde el punto de vista financiero somos una empresa sólida y contamos con respaldo de un grupo económico muy importante.

Diego Cabrera, Atlantis, Sapolio
Diego Cabrera, gerente general de Atlantis
"La fórmula del limpiador cremoso Sapolio fue creada en la planta de Uruguay"

Con el nuevo grupo, ¿por dónde está la mayor apuesta: nuevos productos o crecer en los que ya ofrecen?
La gran ventaja que tenemos es nuestra pequeñez. Tenemos 5% de share de mercado, por lo que nuestro incremento puede venir por seguir creciendo en las categorías que ya estamos. Pero también hacemos nuevas apuestas, como los lanzamientos del año pasado de nuestra línea de detergente líquido de ropa e hipoclorito con marca Sapolio. Esta última, si bien es una categoría ya establecida, tiene novedades: el envase tiene tapa con doble precinto para más seguridad y es hipoclorito libre de mercurio y amigable con el medioambiente.

¿Qué productos exportan?
Con el nuevo grupo estamos viendo de intercambiar algunos productos con nuestros pares de la región. Hay potencial en familias de limpiadores específico; serían los primeros. Hay un trabajo analítico que recién comienza.

"La frontera es complicada, existen dificultades ahí"

¿Cuál es su estrategia en la frontera ante precios más bajos de otros países?
La frontera es muy complicada; tanto Argentina como Brasil son baratos y tenemos dificultades ahí. Ante esto hay dos alternativas, salirse o perdurar con tarifas diferenciales que a veces no dejan ganancias. Nuestra opción es mantener el bastión, porque el dinero no solo se cuenta en cuánto queda al pasar la raya al final, sino en cuánto se invierte en llegar y cuánto perderías si te retirás y le dejás el lugar a tu competidor. Pero también sentimos la devaluación argentina y brasileña en Montevideo. Lo bueno del mercado local es que es maduro, no se desatan guerras de precios, no se trabaja a pérdida para sacar a la competencia.

¿Y la competencia de elaboradores "familiares"?
Hay productos de ciertas categorías que son relativamente sencillos de hacer y hay productores con estructuras muy chicas, familiares, que compiten, pero son marcas desconocidas. Nuestro diferencial está en la marca y nuestra preocupación está con las grandes multinacionales.

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