CONSUMO

Así como se identifica cada generación por su modo de vestir, gusto musical y hasta por sus preferencias gastronómicas, también se la puede distinguir por su comportamiento a la hora de hacer las compras. Para llenar el carrito, ¿qué comportamientos asumen los baby boomers (entre 51 y 70 años), la generación X (entre 39 y 50 años), los millennials (entre 31 y 38) o los millennials jóvenes (entre 25 y 30)?

En las últimas décadas, cada generación se ha visto influenciada por cambios tecnológicos y socioculturales. Los hábitos de compra y consumo cambiaron, se adaptaron a diferentes contextos y surgieron nuevos perfiles de compradores.

In-Store Media, una agencia de shopper marketing especializada en la comunicación en los procesos de compra, hizo su investigación anual Observatorio Shopper Experience Generations para ahondar en estas cuestiones. «Identificamos y analizamos las tendencias en los comportamientos y hábitos de compra de cada generación de argentinos: millennial joven, millennial adulto, xennial y baby boomer joven», cuenta Florencia Lovera, de in-Store Media Argentina y Chile.

Según ese estudio, 96% de los encuestados (residentes en la ciudad de Buenos Aires y el conurbano) hace sus compras en supermercados; 23% por el sitio web del comercio y 14%, por medio de apps de compra (Rappi, Glovo, Pedidos Ya, entre otras). Las respuestas admitieron más de una opción.

Lovera destaca que, contrario a la creencia popular de que las compras son cada vez más digitales, en el caso de consumo masivo la tendencia es complementar la tienda física -canal principal de compra- con la online. «La compra mixta (física y online) es una tendencia que toma más fuerza este año, pero con ciertas diferencias según las categorías generacionales que determinan el tamaño de la compra y su periodicidad», comentó.

La frecuencia con la que cada generación visita el supermercado físico depende del estilo de vida, de la distribución de su tiempo diario y del núcleo familiar que integra: los millennials jóvenes van unas 7,3 veces promedio por mes; los baby boomers, 7,6 veces, y los que van con mayor frecuencia son los millennials adultos (9,6) y los xennials (9), según los datos de In-Store Media.

En cuanto a la conducta general de compra, Facundo Aragón, gerente comercial de Nielsen Argentina, opina que los más grandes en edad son siempre más tradicionales: buscan las mismas marcas, están más afianzados a lo histórico y son menos influenciables. «En las más nuevas generaciones se ve todo lo contrario: no se casan tanto con una marca y, al estar más informados, se enteran antes de tendencias, novedades y lanzamientos», comenta.

Aragón agrega que, a partir de esa primera clasificación, aparecen otras cuestiones que tienen que ver con cómo se aprovechan las horas del día: «Los millennials dedican menos tiempo a tareas necesarias pero poco satisfactorias; por eso, para ellos ir al supermercado no es un ‘programa’ y tratan de dedicarle el menor tiempo posible. Hasta están dispuestos a pagar de más con tal de ganar en comodidad».

Damián Di Pace, director de la consultora Focus Market, dice que la generación millennial es la más conectada y la que tiene mayor tendencia a la compra móvil. «Si vemos las compras que hacen en marketplace, el 45% de los usuarios que navegan en Mercado Libre pertenecen a esta generación, hacen más de 6.000 búsquedas por segundo, de las cuales un 80% proviene de mobile», dijo.

Ante este panorama, los retailers buscan modificar su estructura: comienzan a tener lugares que son solo de pickup y se suben a las nuevas aplicaciones de delivery. Más aún: los fabricantes buscan llegar directamente al consumidor.

Di Pace destaca que el cambio en hábitos de compras impone al menos tres pautas para llegar al segmento más joven: mejor experiencia digital en el proceso de compra, calificación colectiva de la experiencia vía redes sociales y ruptura con las marcas tradicionales, en búsqueda de comprar según conceptos y tendencias sociales y culturales adquiridas en su red de contactos. Para Di Pace, el comercio físico va a sobrevivir, pero no como se lo conoce hoy.

Moiguer, en tanto, muestra cómo juegan las diferencias generacionales en la crisis actual. «Mientras que la mayor experiencia de los baby boomers los hace más ‘cínicos’ a las propuestas de las marcas y empresas, las generaciones jóvenes están más esperanzadas. Ante la pregunta ¿qué rubro/s de empresas crees que están más cerca de la gente en este momento del país?, 67% de los baby boomers responde «nadie», mientras que en los millennials y xennials esas cifras son de 51% y 58%, respectivamente», indica.