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Con creatividad y empatía aplicadas a la generación de contenidos y a la interacción con los usuarios, estos roles buscan elevar la imagen y presencia de las empresas en redes sociales.
McDonald’s es mi restaurante favorito», publicó de improviso el rapero Kanye West —reconocido por su talento musical así como por su criticado apoyo al presidente de EE.UU., Donald Trump— en su cuenta de Twitter, el 4 de noviembre. Al día siguiente, contragolpeó Burger King con un irónico tuit: «Eso explica mucho». La respuesta de la cadena de hamburgueserías explotó: generó un millón de «Me gusta», 272.000 retuits y 6.000 comentarios.
Un chiste oportuno es una de las muchas caras que tiene la comunicación de marcas en redes sociales, y detrás de todas ellas surge la figura anónima del community manager. Dada la evolución del marketing digital y de las necesidades de las marcas, «el community manager debe ser parte de un engranaje de todo el equipo de marketing o de comunicación de la empresa», definió Raquel Oberlander, directora general creativa y digital de la agencia Notable. Solo de esa forma este profesional podrá entender mejor a la marca, participar de forma integral en la generación de contenidos y de la distribución de los mensajes.
En ese proceso, comprender cuál es el tono de voz de la marca «es el paso número uno antes de escribir un caracter en la red social», dijo Oberlander.
La personalidad de la marca dicta si en realidad tiene sentido que sus mensajes en redes sociales apelen, por ejemplo, al humor. «Las piezas con humor pueden tener porcentajes mayores de éxito al momento de generar interacción. Pero es igual que con las personas, no todas las marcas tienen que ser divertidas», advirtió Pablo Buela, director general de Pimod. La agencia de publicidad tiene como cliente a Preservativos Prudence, una marca que por su perfil «se puede permitir» publicar en sus cuentas de Instagram y Facebook consignas humorísticas que juegan con el doble sentido, dijo.
A nivel global, Netflix es un referente en ese estilo de comunicación, coincidieron los publicistas.
Netflix cautiva al público no solo por series y películas sino también por la creatividad de sus redes sociales. Sus adaptaciones de memes virales le reportan entre 20.000 y 70.000 «Me gusta» en Twitter. Destaca además por anunciar sus series en formas originales y por reírse de sí misma. El tono es unívoco en todas sus cuentas y dispone de un canal separado para recibir quejas.
De ida y vuelta
Ser un buen community manager exige no solo ingenio al crear contenidos, sino también cultivar el arte de escuchar. Esto permite conectar con las audiencias, y más allá de la empatía, ayuda a obtener recursos valiosos para el negocio, por caso, rescatar insights que permiten orientar con más precisión los mensajes de la marca.
Oberlander recordó la campaña que Notable realizó para la telefónica Claro, relacionada a la banda de K-pop, BTS. «Para presentársela al cliente le mostramos muchos mensajes en redes sociales que decían ‘Claro, ¿cuándo van a traer a BTS? Los usuarios sabían que es una empresa que está muy alineada a la música, entonces empezamos a escuchar esos mensajes y analizamos cuánto se estaba consumiendo esa música en Uruguay, a nivel global, en Youtube. Al final, le dijimos al cliente que eso era de lo que teníamos que hablar». La campaña entonces convirtió las redes de Claro al idioma coreano, contó con una community manager de ese país para el debut, y creó un karaoke en Instagram.
A través de la escucha, las marcas reciben feedback luego de que sus clientes usan su producto o servicio. Las redes son un «termómetro» de la opinión de los consumidores, y a la vez un atajo para quienes tienen quejas al respecto.
Las encendidas quejas de usuarios en redes sociales frustraron la última campaña de Dolce&Gabbana. La casa fue acusada de «racista» tras publicar un aviso en el que mostraba a una modelo china que fracasa al intentar comer pasta con palillos. Al detectar esa reacción, la firma resolvió quitar el aviso y que sus fundadores, Domenico Dolce y Stefano Gabbana, se disculparan a través de un video que ronda las 500.000 reproducciones.
Felipe Pelzel, director de la agencia Wild-Fi, cree que en la comunicación de respuesta al cliente «el gran desafío que tienen hoy las marcas es generar una visión omnicanal y conectada, a la que se sume un CRM que les permita incluso a futuro automatizar procesos y poder llevar esto a un sistema de machine learning para que las personas entren en la etapa más digerida de la conversación».
Por otra parte, Wild-Fi se inspiró en la «sala de guerra», donde los generales deciden el plan para la batalla, para pensar cómo capitalizar la oportunidad que traen las redes. «Nosotros desarrollamos ‘peace rooms’ para trabajar no solo en los momentos en que tu marca está más expuesta. En vez de armar un sistema para ser reactivo a los momentos de crisis, tratamos de tener una visión mucho más de prevención», fundamentó Pelzel.
Las respuestas ágiles y que resuelven el problema del cliente no solo desactivan tensiones, sino que hasta pueden convertir al usuario en portavoz de la marca, afirmó Oberlander.
El contenido entretenido o informativo (las principales razones por las que se consultan las redes sociales), de opinión (los millennials esperan que las marcas fijen posición en temas sociales o políticos) se replica con cientos o miles de clics.
«Para que un contenido viralice, tiene que tener un componente de cultura pop o popular para que impacten las cosas que logran identificarse como propias de la comunidad», explicó Oberlander. Presentar novedad y tener timing en la ejecución son dos ingredientes que no pueden faltar, agregó. La oportunidad devino en el marketing en tiempo real, que elimina «grandes burocracias en los procesos» y se basa en la confianza entre anunciante y agencia, analizó Buela.
«Más satisfactorio que un italiano». El eslogan acompañando la imagen de un chocolate mordido, a cargo de la marca Snickers, es uno de los ejemplos más recordados de marketing (en tiempo real). La empresa demostró ingenio y oportunismo al publicar este anuncio publicitario en su cuenta de Twitter a poco de que Luis Suárez mordiera al defensa italiano Giorgio Chiellini en Brasil 2014.
Más inversión
Para ganar las batallas de las marcas en redes sociales, el bombardeo de mensajes de «mala calidad y sin inversión» es una táctica poco efectiva, previno Buela. Según un informe de la consultora Grupo Radar, en 2017 las redes sociales captaron el 41% del total de inversión en publicidad digital, estimada en US$ 83 millones.
Los presupuestos tienen que cubrir la producción de contenidos pero también reconocer la importancia de la tarea del community manager, sostuvo Buela. «Están entre las personas peores pagas en una agencia».
Pelzel coincidió en que al rubro le falta inversión. «Hoy está visto como ‘el último orejón del tarro’ pero debería tener un rol mucho más central, porque es tu conversación con los clientes y, bien trabajado, te puede lograr desde investigaciones de mercado a costo casi cero, a proactividad a nivel producto, o revertir situaciones adversas».
Wendy’s coprotagoniza «el tuit más retuiteado de la historia». Carter Wilkerson, un fan de la marca, le preguntó en Twitter cuántos retuits necesitaba para que le regalaran nuggets de pollo por un año. El pedido se viralizó y Wilkerson tuvo su premio con 3,4 millones de retuits, muchos menos que los 18 millones que fijó Wendy’s. El viral desbancó a la selfie que varios famosos se sacaron en los Oscar 2014.
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