Entrevista a ANDRÉS MENDELSOHN, DIRECTOR DE DUTY FREE AMERICAS

"Hoy el free shop vende, no despacha"

Afirma que los turistas han dejado de comprar "por deporte" para priorizar la relación "precio-calidad"; la cadena está atenta a las licitaciones para instalarse en la frontera con Argentina

Nació en Durazno, tiene 56 años. Desde 2006 se dedica al negocio de los free shops, como principal de la operación local de la cadena de origen estadounidense, DFA. La compañía concentra sus negocios en el eje de la frontera con Brasil, incluido el desarrollo de un shopping en Río Branco. La crisis que vive el vecino del norte y los altibajos abruptos del tipo de cambio han provocado una caída sensible de las ventas de los free shops, al punto que los turistas han dejado de comprar «por deporte» para priorizar la relación «precio-calidad», afirma. Esta coyuntura ha significado además una pérdida importante de puestos de trabajo, pero apuesta a la recuperación de la frontera en el segundo semestre de 2018. Está casado, tiene dos hijos. Le gusta salir con amigos en moto o cuatriciclo.

¿Cómo se vinculó usted a Duty Free Americas (DFA)?

Fue en 2006. Al ver que los free shops estaban evolucionando en la frontera, empecé a interiorizarme un poco en el tema, más (aún) debido a que tengo un hermano que vive en Panamá y que estaba también conectado a los free shops. Con él siempre intercambiamos ideas, hablamos de los negocios, ahí empecé a indagar un poco más y contactamos a la gente de DFA.

¿Cómo convencieron al grupo de instalarse en Uruguay?

Lo más difícil era que ellos crecieran en Uruguay porque para ellos el mercado no tenía un potencial de crecimiento como free shop, entonces tuve que mostrarles un poco lo que era la frontera. En principio me dijeron «vamos a ver qué es lo que hay». Fuimos a la frontera con el gerente de DFA para Latinoamérica, vimos que había potencial y así empezamos. Abrimos un local en Rivera, para ver cómo nos iba, y fuimos creciendo. Primero enfrentamos 2008, que fue un año muy difícil por la situación en EE.UU., pero después tuvimos años buenos y eso ayudó a que la empresa creciera como hasta hoy.

¿Qué presencia tiene la cadena actualmente en el país?

Tenemos siete locales. Estamos en Bella Unión con dos, tenemos uno en Artigas, Rivera, Chuy, Aceguá, y Río Branco. Y estamos abriendo en noviembre otro local en Rivera, de la cadena Macanudo, que ya tiene una tienda en Bella Unión. Es un free shop con otro mix de productos y que compite con DFA.

¿Cuál es la participación de mercado de la compañía?

Debemos estar en un 25%.

¿Qué expectativas de crecimiento manejan, en vista de la coyuntura económica y política de Brasil, su principal target?

Como sabe, el tema de la frontera tiene vaivenes muy importantes. Nosotros venimos de 2015 y 2016 que fueron dos años muy complicados, pero, con el (antecedente) histórico de que los años buenos son realmente buenos, armamos un plan estratégico para estar prontos con más locales para cuando venga la próxima cresta de la ola. Por eso estamos abriendo otro local en Rivera y estamos haciendo un shopping en Río Branco. Los inversionistas se dieron cuenta que el negocio, más allá de los vaivenes, puede ser potencialmente bueno y luego de unos cuantos meses de idas y vueltas decidieron hacerme un poquito de caso e invertir para prepararnos para cuando venga de vuelta el ciclo positivo. Es un riesgo, pero creo que apuestan mucho a Uruguay porque se sienten muy cómodos acá.

¿Cómo pegó la crisis de la frontera en la obra de Río Branco?

El primer proyecto que se hizo iba a tener dos grandes tiendas anclas, unos 40 locales y la terminal de ómnibus. Con todo esto de que la frontera decayó, (los inversores) se habían desanimado, fueron dos años de poner mucha plata para mantener la empresa, pero después de que nos convencimos de seguir adelante, lo primero que se hizo fue romper lo anterior, con el costo que tuvo eso, y se mandó hacer un proyecto nuevo que es el que estamos desarrollando ahora. Es menos ambicioso, pero no deja de ser atractivo. Para que tenga una idea, la inversión de Río Branco ronda los US$ 40 millones (entre el shopping y el local de DFA).

¿Cuánto falta para ver la recuperación en la frontera?

Esto es más un sentimiento que una realidad (se ríe). Creemos que este año y 2018 van a ser complicados. La situación política de Brasil repercute muchísimo en el tipo de cambio y eso hace que la gente no sienta confianza como para comprar con tarjeta de crédito o salir a gastar. En esta temporada, en enero y febrero, se vio un repunte pero más de turistas argentinos, no tanto de brasileños, y luego ya como que se estabilizó como el año pasado. Apostamos a que el segundo semestre de 2018, si Brasil está estable, empiece una recuperación de la frontera.

¿Cuál es la estrategia para atraer al turista al free shop en este escenario y considerando que su oferta tiende a los productos suntuarios?

Esto pasa por promociones y por precio. Si hay una diferencia con el precio del mercado local de Brasil o Argentina, eso ya atrae al turista porque sale de viaje y entonces, en una familia tipo algunos compran ropa, otros perfumes y otros electrónica. Si el saving (descuento) es importante, el cliente viene. Y otro tema es el tipo de cambio, que si le es favorable resulta mucho más atractivo. Pero tenés que estar continuamente en las redes sociales y en la web haciendo promociones y eventos para que la gente venga. También tenés que estar mejorando los locales y capacitando a la gente. Hay una cantidad de cosas en paralelo que se hacen para atraer al cliente y después fidelizarlo.

A propósito de locales, en el retail la tendencia es a las grandes superficies. ¿Eso se traslada a los free shops?

Ese fue uno de los temas que impulsó DFA cuando vino a Uruguay. Recuerdo que cuando dijimos que íbamos a abrir un local de 500 metros cuadrados (m2) para probar, uno de los directores de DFA me dijo: «No, si vamos, tenemos que ir con todo», es decir, ir a competir en espacio, a que la gente esté cómoda, darle servicios. Entonces hicimos el primer local de Rivera que tiene hoy 2.500 m2. Después de la llegada de DFA, el «freeshopista» se dio cuenta que había potencial para mejorar y han mejorado muchísimo, inclusive hay locales en Rivera de 10.000 m2, se hizo el shopping, se han hecho inversiones. Pero diría que esto se ha dado a partir de la llegada de DFA porque es gente con una cabeza distinta, que invierte a nivel global, que conoce el negocio del retail en el mundo y se han dado cuenta que para competir tenés que ser diferente, si no no lográs tomar mercado. Si mira las categorías clásicas de los free shop (bebidas, perfumes, comestibles), los precios son iguales en DFA que en un free shop de 50 m2 porque están fijados por el proveedor, entonces es muy difícil competir. Tenés que buscar otra forma de diferenciarte, con marcas, servicios, espacios.

¿Los perfumes y los whiskies siguen acaparando el grueso de las ventas del free shop?

Entre perfumería y bebidas estamos casi en el 48% de las ventas. El resto lo aportan las demás categorías, pero ha cambiado muchísimo eso. Años atrás el 70% de las ventas eran bebidas y perfumería. Hoy, lo que está ganando más terreno es moda y accesorios, esas marcas que vienen con precio de Duty Free que tienen un saving importante en relación al precio de Duty Pay. Eso es un atractivo para los clientes; el consumidor viene a buscar chocolate, perfume y whisky y se va con chocolate, perfume, whisky y una camisa, zapatos. Hoy en día, por ejemplo, estamos desarrollando el segmento de hogar en el shopping nuevo. Entonces, hoy el free shop no es whisky y perfumes (solamente), es un mix más del tipo tienda por departamentos.

¿Cuál es el valor promedio del ticket de compra?, ¿cómo se comporta ese número?

Está en US$ 100 de promedio. Ese número ha decaído bastante, el año pasado estaba en US$ 92 pero llegó a US$ 130 o US$ 135.

Decía que el tipo de cambio es crucial en el negocio.

Es la base de todo. Si está favorable, la gente viene en más cantidad, si es desfavorable podés tener la frontera vacía, literalmente, como nos pasó en 2015 que ibas a Rivera y era un desierto. En 2016 también, después empezó a salir un poquito más porque el real se estabilizó, entonces la gente tiene ya un poquito más de confianza. Pero qué pasa: antes, con la diferencia de cambio que había, compraban por deporte, porque todo era muy barato para ellos. Venían a comprar un remera y les preguntaban «¿te gusta la blanca, la negra o la roja?», y decían «me llevo las tres». Era increíble. Hoy, la gente busca la relación calidad-precio, el regalo, busca lo que más le conviene. Hoy se vende, no se despacha. Es diferente.

¿El comercio sigue siendo el motor económico de la frontera pese a esta coyuntura?

En muchos puntos sí. Si vas al Chuy, por ejemplo, diría que casi la mitad de la mano de obra la dan los free shop. Es muy fuerte. Lo que pasa es que cuando cae la frontera, no solo cae el free shop, caen los comercios locales, los ómnibus, los taxis. Es una cadena. El free shop es el motor de muchas ciudades de la frontera. Es así principalmente en Río Branco, Rivera y Chuy, los otros puntos son nuevos. Aceguá es un pueblo chico y hay pocos free shops, y en Bella Unión y Artigas los permisos para free shop están desde hace pocos años, todavía no están bien desarrollados, si bien hay movimiento.

Este ciclo adverso provocó el envío de personal al seguro de paro. ¿Cómo está la situación?

Todavía estamos con ese problema. Nosotros tuvimos un muy buen apoyo tanto del gobierno como del sindicato del sector, Fuecys. Se hizo un trabajo espectacular y juntos conseguimos excepciones tanto en el seguro de paro como en una cantidad de temas que fueron surgiendo en estos dos años duros. Todavía seguimos con problemas de gente en el seguro de paro. Por eso decía que más allá de que se ve una mejora, el problema no ha terminado. Se sigue trabajando a pérdida y ahí está la capacidad de cuánto tiempo uno puede esperar y cuánto se puede sacrificar para aguantar... Le cuento algo: estamos ahora con la apertura del local de Rivera, pusimos un cartel con una dirección para recibir los curriculum, y el primer día nos llegaron 400. Nunca en la vida me había pasado eso. Eso muestra la dimensión del problema.

Todos sus locales están en el límite con Brasil. ¿Exploran opciones en otras zonas?

Sí. Estamos explorando en la frontera con Argentina. Estamos atentos a la licitación de la cabecera de los puentes. Somos básicamente free shop, entonces en cualquier punto o nicho que haya, donde sea, allá vamos a estar.

«El free shop de frontera es más barato que el del aeropuerto»

¿Qué porcentaje de las ventas realiza por la web?

Cero. No tenemos permiso para vender vía web porque la reglamentación de free shops dice que el cliente tiene que estar con el documento y en el lugar para realizar la compra.

¿Cuál es la finalidad del sitio entonces, publicitar?

La idea es presentar los productos, mostrar las ofertas. La gente consulta mucho antes de decidir la compra y mira qué puede conseguir en cada lado. Tengo una estadística de las visitas a la página y el tiempo promedio que se queda la gente viene creciendo.

¿Cómo influye en sus ventas que el turista viaje con la idea de comprar en el lugar de destino?

En esto hay un tema que es bien visible: los free shops de frontera son más baratos que los de los aeropuertos. El aeropuerto tiene gastos de canon que encarecen la mercadería, entonces queremos que el cliente entienda la diferencia y tratar de venderle lo más posible cuando se acerca a la frontera. Muchos saben, muchos no, pero en el aeropuerto hay promociones clásicas en las que hay una diferencia de hasta 30%.

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