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Un gran cambio de paradigma

Una nueva generación de clientes, estrategias de comercialización y tipos de agencias: todo parece estar en revolución en la industria de la publicidad.

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Publicidad. La forma en que las marcas se vinculan con los consumidores están cambiando. Foto: WOBI.

Una plétora de dispositivos móviles invade cada rincón de los centros urbanos, que son causa y consecuencia de un cambio de paradigma: día a día, las personas reconfiguran el modo en que se relacionan entre sí. Esa transformación afecta las formas en que las marcas buscan vincularse con los consumidores. Desde la reducción de los ciclos de desarrollo de productos hasta la reconversión de las agencias de publicidad en hubs de estrategia, todo el ecosistema del marketing está cambiando para seguir a flote.

Las «agencias Uber»

El diagnóstico fue tajante: «Necesitamos renombrar a las agencias creativas porque hacen creer a las personas que la creatividad es un reservorio, un espacio que busca preservar un departamento creativo o a un director creativo dentro de esas autodenominadas agencias de publicidad, y no es así». Quien se expresa con semejante determinación es Sir Martin Sorrell, fundador y CEO de WPP, el pulpo que controla agencias de la talla de Ogilvy & Mather, Young & Rubicam, Mindshare y Burson-Marsteller. «De hecho, el 75% de nuestros ingresos provienen de cosas que Don Draper no podría comprender», remata.

A fines de septiembre, Sorrell identificó como sus competidores directos a empresas tan disímiles como Salesforce, Oracle, Accenture e IBM, que permiten gestionar grandes volúmenes de datos y ayudan a impulsar la automatización de procesos que hasta hace poco requerían presencia humana, como la compra de medios.

Clive Sirkin, CMO global de Kimberly-Clark, parte de esa visión para impulsar un «modelo Uber» de la publicidad, en el que las agencias tradicionales se conviertan en think tanks capaces de aportar experiencia y desarrollar grandes ideas, cediendo la ejecución a terceros. La justificación no es solo en términos creativos, sino también de costos.

El «modelo Uber» comenzó a aplicarse, a paso lento, en algunas campañas de Kimberly-Clark en EE.UU. «Messages Of Care», una acción lanzada a mediados de año para Kleenex, una de sus marcas insignia, fue desarrollada por una pequeña «boutique creativa» de Chicago, en tanto que la ejecución corrió por cuenta de gigantes como JWT y VML, ambos parte de WPP. La pieza más exitosa, un video denominado «Unlikely Best Friends» («Los mejores amigos inimaginados»), fue desarrollada por otro gigante: el Creative Shop de Facebook.

Más allá del banner

En la década de los ’80, la irrupción de la TV paga se basó en una idea simple: que los usuarios aceptarían abonar una cierta cantidad de dinero a cambio de desterrar los cortes comerciales de la pantalla. A 30 años de aquel argumento de venta, esa vieja idea volvió a cobrar vida en un nuevo medio. Según un estudio realizado por Adobe y la consultora PageFair, 198 millones de usuarios utilizan adblockers, esas aplicaciones que —instaladas como extensiones en navegadores como Chrome— eliminan los banners de todos los sitios web. Durante casi una década, los adblockers fueron gratuitos, pero a mediados de 2015 un nuevo jugador decidió modificar el modelo de negocio.

Peace, desarrollada por el programador estadounidense Marco Arment, permitió eliminar la publicidad de las páginas visualizadas en un iPhone, previo pago de US$ 2,99. Y se convirtió rápidamente en un éxito. Sin embargo, su creador decidió eliminar la compañía a los pocos días, justificando su decisión en las críticas de índole ético que recibió desde la industria publicitaria.

Muerta Peace, el problema está lejos de solucionarse: la App Store sigue ofreciendo al menos una decena de adblockers similares, y la oferta de apps similares para PC es aún más extensa. Por eso, diversos actores publicitarios plantean que el gran reto reside en cómo convertir a los anuncios en Internet en objetos más amigables y menos invasivos, de modo que el uso de adblockers se vuelva innecesario.

Transparencia extrema

«Las marcas genuinas, que crean verdadero valor, serán recompensadas; las que no sean transparentes en sus tratos con los consumidores, en cambio, están condenadas a un futuro de perdición», graficó Daniel Newman, CEO de la agencia de content marketing BroadSuite, en una columna de la revista Forbes.

Oliver Cabell, una startup que produce y vende carteras de diseño en la web, define sus precios como «honestos». En su sitio, incluye gráficos que abren los costos de producción. «Queremos eliminar el misterio de los precios en las carteras, y poder mostrarles cómo es todo por dentro’», asegura el CEO de la compañía, Scott Gabrielson. «Diseñamos internamente y nos relacionamos directamente con las fábricas; el modelo de negocio está estructurado para aportar tanto valor como sea posible».

Adiós al focus group

Joy Howard, CMO de la compañía de audio digital Sonos, se refirió en la Advertising Week de Nueva York a cómo los focus groups se convirtieron en una herramienta inútil, al menos para analizar los intereses de los millennials. «No podíamos lograr que hablaran sobre ellos, sus deseos o sus expectativas», explicó.

¿Las alternativas? El uso de herramientas de escucha activa, basadas en comentarios en redes sociales, y de plataformas etnográficas, con las que es posible lograr que los consumidores realicen acciones puntuales a través de la web, brindando información valiosa.

En esa línea, P&G invitó a un grupo de mujeres a descargar una app y subir imágenes y textos relacionados con objetos o lugares que consideraran placenteros. «Las fotos recibidas, que mostraban un césped recién cortado o una figura de plastilina, se alejaban de las esencias que tradicionalmente se asocian con los desodorantes. Ese insight llevó al desarrollo de una submarca, Secret Destinations, cuyos aromas evocaban ese tipo de situaciones. No solo el tiempo de salida al mercado fue mucho menor al usual, sino que las ventas fueron récord», subrayó Julie Wittes Schlack, de la consultora Communispace, a Harvard Business Review.

El poder de los robots

Las herramientas de marketing digital se convirtieron en una necesidad básica para hacer negocios, pero solo un puñado de organizaciones logra extraer de esas fuentes información clave sin ampliar excesivamente los recursos humanos para esa tarea. La solución parece estar en los servicios de marketing automation, que relacionan herramientas disímiles para generar análisis consistentes y ejecutar acciones de forma automática.

Uno de sus usos más efectivos es en los envíos masivos de correo electrónico. Los algoritmos permiten definir parámetros de segmentación de bases de datos, así como de análisis del comportamiento de lectura de los mensajes enviados, creando la posibilidad de enviar correos personalizados a clientes según la instancia de compra o su región geográfica, reduciendo los márgenes de error. El empleo de estas herramientas va más allá que el solo análisis de datos. Coca-Cola, por caso, utilizó información de diversas fuentes como base para la campaña «Share A Coke», en la que insertó los 250 nombres de pila más populares entre los millennials norteamericanos en las latas de refresco. El éxito de la acción (que revirtió 11 años de ventas decrecientes en ese mercado) llevó a la compañía a extender la idea a nivel mundial.

La búsqueda reina

Los buscadores ocupan un lugar más preponderante en la atención de los especialistas. Las clásicas tareas de optimización del contenido web —para que aparezca de forma orgánica en las primeras posiciones de los buscadores— empiezan a considerar a un nuevo tipo de usuario… no precisamente humano. Los asistentes virtuales como Siri, Cortana y M —de Apple, Microsoft y Facebook, respectivamente— funcionan como intermediarios entre el usuario y los motores de búsqueda, y su comportamiento es bien distinto al de una persona de carne y hueso: no recorren distintas páginas en busca de una respuesta compleja a una pregunta, sino que intentan proveer un resultado inmediato y exacto.

Si bien la cuota de mercado de los asistentes virtuales sigue siendo baja, diversos analistas de marketing digital recomiendan prestar atención a la forma en que esas herramientas recopilan y presentan información. Incluir más fotos y videos en cada página, reducir la cantidad de información básica que se publica y utilizar textos que se asemejen al formato de preguntas y respuestas son algunas de las recomendaciones a la hora de producir contenido «assistant-friendly».

Ocho términos clave del negocio

Clickbait. Define a los títulos de artículos en sitios web que no son autoexplicativos, sino que buscan forzar al usuario a hacer clic en ellos.

H2H. Relaciones comerciales «de humano a humano». El término fue acuñado en oposición a los tradicionales B2B (de empresa a empresa) y B2C (de empresa al consumidor).

Inbound marketing. A diferencia del outbound marketing, por el cual las marcas salen a buscar a sus posibles clientes, el inbound marketing busca ayudar a las personas a acercarse directamente a la marca para conocer sobre sus productos o sobre su filosofía corporativa.

Owned media. Propiedades digitales (sitios web, blogs, entre otros) que pertenecen a la marca. Se opone a los conceptos de paid media (espacios publicitarios pagados) y earned media (otros espacios «ganados», como conversaciones en redes sociales).

Retargeting. La acción de presentar anuncios sobre un producto o servicio a los usuarios que visitaron anteriormente el sitio web de esa marca pero no llegaron a registrarse o efectuar una compra.

RTB. «Real-time bidding», el nombre que reciben los sistemas de puja automática de precios de inventarios de publicidad en sitios web, determinando instantáneamente qué aviso se publica en una posición determinada y a qué precio.

SERP. Iniciales de «Search Engine Results Page», o «página de resultados del motor de búsqueda». (WOBI)

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