Varias casas de ropa acortaron su denominación; Clara, Cher, Sarkany, Paula y Benito son ejemplos.

Dejar de lado el apellido y ser conocidas solo por el nombre de pila. Ésa es la aspiración de cada vez más firmas de indumentaria argentinas, que acortan sus marcas. Para comprobarlo basta con recorrer cualquier shopping porteño. Desde Clara, que abandonó el apellido Ibarguren, hasta Benito Fernández, que pasó a funcionar como Benito, o Paula Cahen D’Anvers, que desde que su fundadora dejó de ser accionista prioriza el Paula. Con tal de acortar la marca, otras empresas hacen lo inverso y dejan en el camino el nombre de pila. Así María Cher pasó a presentarse como Cher y Ricky Sarkany se quedó únicamente con su apellido.

Las marcas aseguran que se trata de un proceso de renovación que responde al crecimiento de su negocio. "En los últimos años la marca creció mucho. Al día de hoy contamos con 30 locales en Argentina, Paraguay, Uruguay y Chile. El cambio de nombre surgió a partir de este crecimiento, de una renovación de la marca, que sigue siendo Cher sin perder su ADN", explican en la marca de indumentaria.

En otros casos, el cambio de nombre es explicado como un proceso casi natural, que parte del consumidor y que no es impuesto desde arriba hacia abajo. "El proceso de cambio de nombre se dio naturalmente: la gente hablaba de Clara Ibarguren y decía Clara. Nos ganamos ese lugar y quisimos aprovechar el ‘guiño’ emocional y cercano que ya teníamos con nuestras clientas. También tuvo mucho que ver con una etapa de cambios en la marca. Empezábamos a trabajar en una comunicación más descontracturada en toda nuestra imagen y fue orgánico el cambio de nombre2, explica la propia Clara Ibarguren.

La tendencia de acortar el nombre también llegó a los propios shoppings que albergan a las marcas de moda: el Paseo Alcorta ahora se presenta como Alcorta mientras que el Tortugas Open Mall comunicó hace unas semanas su rebautismo como TOM.

«Nuestros principales clientes, que son vecinos de los barrios cerrados de la zona, y los locatarios nos llamaban TOM desde el principio y esto nos impulsó a modificar el logo. De hecho, esto lo explicitamos bajo el slogan de la campaña ‘Ahora nos llamamos como nos llamás’», explican en el centro comercial.

En el nuevo TOM igualmente reconocen los riesgos que siempre conlleva una movida de este tipo. "Los riesgos en este tipo de cambios se dan en no lograr empatía con los clientes, pero en nuestro caso el cambio surge de manera mucho más orgánica, ya que son los propios clientes los que lo crean disminuyendo así cualquier tipo de riesgo", dicen.

La movida de acortar los nombres de las marcas no es exclusiva del mundo de la moda y en los últimos años se multiplicaron los casos en otros rubros.

American Express prefiere usar el más simple Amex y Citibank está apelando al Citi en sus comunicaciones. El objetivo implícito de ambos es vencer las barreras que tradicionalmente el rubro financiero entre los consumidores. El mismo camino lo recorrieron el correo privado Federal Express, que pasó a llamarse Fedex y el canal infantil de televisión Nickelodeon que se reconvirtió en Nick.

En otros casos, la tendencia es llevada al extremo y con tal de acortar sus nombres marcas con un solo nombre optan por eliminar las vocales. Un ejemplo son los championes Reebok que en muchos avisos y comunicaciones se presenta como RBK. (La Nación / GDA)

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