Innovación | EL EMPRESARIO 10 AÑOS

Un largo camino para fidelizar al consumidor de cosméticos

La inversión en investigación y desarrollo de productos da impulso al sector y reduce costos.

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Innovación. El desarrollo de algunos productos lleva más de 15 años. Foto: Shutterstock.

Que alargan las pestañas, que les dan volumen, que les aportan mayor definición, que las hidratan... Y así en cada categoría. Los productos de cosmética crecieron en variedad y abarcan exhibidores cada vez más largos. Llegar a ese punto de encuentro con el consumidor muchas veces demora años y requiere de una fuerte inversión en investigación y desarrollo. Ese esfuerzo tras bastidores no luce tanto como las campañas de marketing, pero allana buena parte del camino para fidelizar al consumidor, que exige resultados.

El grupo L’Oreal, que tiene un portafolio de 32 marcas, destina un 3% de su facturación —que es de unos US$ 26.000 millones— a la investigación y desarrollo de nuevos productos en las categorías perfumes, coloración, maquillaje, tratamientos de cabello y de piel.

«La innovación ocupa un lugar fundamental. Tenemos más de 3.200 investigadores en los cinco continentes. Ese trabajo deriva en la creación de moléculas que permiten soluciones a distintos problemas», destacó Aníbal Scavino, director general en Uruguay. Para ello, también se realizan investigaciones de mercado sobre las necesidades de los consumidores.

En el sector cosmética «prima la performance y calidad», destacó Scavino. Esto le permitió a L’Oreal crecer en los últimos años pese al menor dinamismo económico global (3,8% en 2013 y 3,6% en 2014).

El grupo generó descubrimientos que se tradujeron en 501 patentes. Una de las innovaciones más recientes es el champú Fibralogy (de Elvive), que se presenta como «el nacimiento de una revolución tecnológica capilar».

En 17 años de investigación, con ocho de pruebas, se desarrollaron nueve moléculas que buscan transformar desde el interior de las fibras capilares, para dar cuerpo, movimiento y definición.

En otras divisiones de L’Oreal, se lograron fórmulas de alta tecnología, como la línea Revitalift Laser X3 para el cuidado de la piel (que reduce arrugas, rellena la piel y modela el contorno). Bajo la marca Lancôme, los tratamientos Visionnaire se basan en una molécula (LR2412) que genera una cadena de transformaciones para corregir arrugas y poros para reducir imperfecciones.

Las empresas uruguayas también investigan e innovan. El laboratorio Matías González no realiza síntesis de principios activos, pero sí desarrolla en base a extractos. Por ejemplo, creó una línea en base a avena para pieles sensibles y un exfoliante con semillas de passiflora. La directora técnica, Adriana Arijón, explicó que los desarrollos llevan cerca de un año y medio, incluyendo las pruebas y el desarrollo de packaging. A través del servicio de farmacia de la compañía y el spa, se detectan necesidades de clientes que disparan nuevas investigaciones. «Es una buena boca de entrada», destacó.

Igualitos, pero nuevos.

La innovación en cosmética y tocador no solo busca generar productos nuevos. En algunos casos, mejora las prestaciones de los ya existentes o persigue objetivos estratégicos de las compañías.

Tras 10 años de investigación, Unilever lanzó los desodorantes femeninos comprimidos de Dove y Rexona, que cumplen con esas dos premisas. El contenido es el mismo, pero se reduce el envase.

El desafío fue lograr emitir utilizar un 30% menos de alumino y emitir un 30% menos de gas y aún así lograr que saliera la misma cantidad de activo antitranspirante. Esto requirió mucho ensayo y error, explicó Juan Pablo Guerrero, jefe de marketing de la categoría.

Esto reduce la huella de carbono, lo que está alineado con la misión que se propuso Unilever de reducir entre 2010 y 2020 su impacto ambiental. Todas sus marcas se alinean a ese eje de sustentabilidad. «Si un millón de personas migran a estos productos, (el ahorro en) el aluminio es suficiente para más de 21.000 bicicletas o equivale a la emisión de carbono de un auto que da la vuelta a la tierra 1.413 veces», graficó Guerrero. En Uruguay esta tecnología puede tener mayor impacto que en otros países, ya que el 70% de los consumidores elige desodorantes en aerosol, agregó.

Del punto de vista del consumidor, este producto tiene la ventaja de ser mucho más portable. «Es más fácil de transportar en una cartera y no cambia el hábito de uso», señaló Guerrero. Y, para reforzar que el producto es el mismo, se decidió mantener su precio.

A su vez, Unilever ganó en eficiencia, porque al reducir tamaño también abarata costos de transporte y logística.

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