Su destino era ser abogada pero se hizo publicista. Después de los 40 decidió dar el gran paso y fundó su propia agencia. Su secreto: trabajar muchísimo y nunca perder la pasión.

DÉBORAH FRIEDMANN

Era un lunes de mayo y por primera vez en 18 años la publicista Milena Guillot no iba a trabajar fuera de su casa. Sentada en el living, se sentía extraña, como huérfana. Cerca, una biblioteca regalo de su padre, herencia de su bisabuelo, con los libros que tanto habían marcado a su familia de profesores y abogados, la hacía sentirse un poco menos sola. Eran libros que habían sobrevivido a la quema que tuvieron que hacer en su casa en dictadura, uno de los primeros recuerdos que tiene de su vida. A los 42 años y con dos hijos chicos, se había terminado su etapa en la agencia Viceversa y empezaba otra como emprendedora, que venía con muchas más inseguridades pero también desafíos. De eso hace casi ocho años y si hay algo que queda claro es que la opción valió la pena: está al frente de la agencia Amén, con un equipo de 23 personas y varias empresas de primera línea como clientes.

"Cuando empecé no tenía cultura empresarial alguna. Cuando estás dentro de una empresa y tenés un problema llamás a IT (sistemas), hay un señor que es huraño, está mal peinado, viene, te pregunta si apagaste y prendiste, y después hace cosas. Yo me las tenía que arreglar. Desde eso hasta cambiar el contestador de mi casa, que tenía la deliciosa voz de mi hija, una niña entonces", recuerda.

Casi enseguida, la propuesta de Tienda Inglesa, firma con la que ella había trabajado en Viceversa, para que le presentara un proyecto, hizo las cosas más fáciles. Y encontrar a un creativo que calzara con su espíritu y sus expectativas, y se convirtiera en su socio, fue la frutilla de la torta: Nacho Vallejo, excompañero de Viceversa, era la visión complementaria que necesitaba. Pero la historia había comenzado mucho antes, en un caserón en el Prado.

Aunque en general la gente suele asociar su nombre con la amante de Kafka, nada más lejos del espíritu de sus padres al ponerle Milena. Era, en realidad, el apodo de su abuela paterna, María Elena Martínez, que eligieron para llamarla cuando nació, hace 49 años.

Milena recuerda su infancia como bastante alejada del "mundo Disney", sobre todo por el momento que vivía el país y cómo se traducía eso puertas adentro de su casa. El clima era de amenaza, de seriedad, de mucho silencio, de decisiones "medio tremendas", como aquella quema de libros en una hoguera en el jardín cuando ella apenas caminaba. Finalmente, su padre Gervasio Guillot, quien luego llegaría a ser presidente de la Suprema Corte de Justicia, fue destituido en 1978. Esa atmósfera se mezclaba con situaciones más lúdicas y descontracturadas, en donde aparece el recuerdo de una tía con la que jugaba a "volar en escoba".

La adolescencia la encontró en otro barrio, el Centro, y durante los "maravillosos" años 80, con el despertar cultural y el ambiente al próximo final de la dictadura. Al terminar esa etapa decidió estudiar Derecho, una opción que parecía razonable por su inclinación hacia las letras y una suerte de mandato familiar (su madre, Avigail, también es abogada). Dos años después, tenía claro que quería cambiar de rumbo y estudiar Comunicación, pero no era fácil. A la resistencia familiar, sobre todo de su padre, se agregaba que significaba un sacrificio económico, al que le veían —y tenía—, mucho de aventura. Finalmente, con "gran esfuerzo y amor", le pagaron la carrera en la Universidad Católica.

Tras un pequeño pasaje por el periodismo, profesión que le resultaba muy estresante, encontró su lugar en la publicidad. Y una pasantía en Viceversa terminó por convertirse en un puesto fijo por casi 18 años. Era, más que una agencia, un sitio "de proyección al universo", donde trabajaba con "profesionales fabulosos" y recibió una "formación publicitaria superior" en planificación y cuentas.

—¿Cuál es la clave del oficio publicitario?

—Trabajar como un loco, trabajar como un demente, aunque no quiero decir que esté bien, pero la clave es trabajar mucho. Y también un poco de neurosis compulsiva, porque la realidad es muy desprolija y vos estas creando todo el tiempo situaciones que son nuevas. ¿Sabés por qué? Porque cuando vos hacés publicidad tenés que ofrecer una solución original a un problema que no es original. En este negocio, que es un negocio de ideas, tenés el compromiso de innovar sobre cosas que ya están establecidas en la sociedad. Bien se dice, si vos querés conocer una sociedad mirá su publicidad. La publicidad no genera tendencia, toma la tendencia.

En los hechos, Milena trabaja unas diez horas por día. Se define como una mujer observadora de los tipos humanos, de las situaciones, de sí misma, aunque confiesa que no es detallista. Es entusiasta y se nota.

El primer gran desafío creativo que tuvieron con Nacho fue ponerle el nombre a la agencia. Se decidieron por Amén, por muchas razones, pero una se destaca: nadie pronuncia esa palabra después de decir "algo jodido". El segundo reto fue cumplir con una meta que se pusieron el primer día: ganar ya ese año alguna Campana de Oro, uno de los máximos galardones de la publicidad local. Y lo lograron, consiguieron dos. Fue un debut que recuerda con el sabor del triunfo pero también como una experiencia dura, donde en vez de ser parte de una delegación multitudinaria, como lo hacía en Viceversa, eran tan pocos que compartían mesa con otros ajenos a la empresa. De todos modos, ocho años y decenas de Campana de Oro después, admite que los premios son un reconocimiento que importa —hacia afuera y hacia adentro—, pero que a nivel laboral nada se compara con el momento en que nace una "idea buenísima".

En estos ocho años, a costa de ideas "memorables y que revelen algo", convicción, mucho trabajo y gente talentosa, Amén se ha hecho de clientes como Samán, Samsung, La Manchega, La Virginia, Espinillar, Mac Pay, además de conservar a Tienda Inglesa. A su vez, se especializa en comunicación ciudadana y trabaja para varias organizaciones, entre las que se encuentran el Teatro Solís y el Aeropuerto de Carrasco. Desde que empezaron hasta ahora lo que más cambió es el Departamento de Medios, porque ya no existe una división entre los que se encargan de los más tradicionales y los de plataformas digitales, sino que son todos un mismo equipo. Es esperable: es una época donde permanece poco del aviso tradicional; se habla más de "activaciones", productos integrados que toman el interés del consumidor.

La evolución de la publicidad, según Milena, se produce detrás de la sociedad. Por ejemplo, aquellos avisos de la década del 60 donde se aconsejaba a las mujeres que fueran amables con sus maridos, dieron lugar a otros mucho más acordes a lo que la sociedad siente hoy. "Si el tema del género no estuviera en la agenda, probablemente la publicidad no lo tomaría".

Para ella lo más desafiante de estar al frente de una empresa es, sin dudas, el área de recursos humanos. Tiene olfato, mucho oficio publicitario, está acostumbrada a trabajar con creativos, es una "razonable" planner, docente de Comunicación Estratégica en la Universidad Católica, pero es en el trato con personas a nivel en la agencia donde el reto es mayor. No es de extrañar. En este negocio, al menos 80% del presupuesto son salarios y la materia prima son las sensibilidades.

—¿Cuál es el principal desafío de una marca?

—Es, como en el amor, seguir haciendo que te elijan a ti. Es y va a ser en el 2080, si existen en el 2080. Habrá millones de aplicaciones, no sabremos por qué medios llegaremos, no lo sé….Pero el desafío de las marcas va a ser que te elijan, que te prueben, que te adopten y que se queden contigo.

—¿Y hoy cuál es el principal desafío?

—La multiplicidad de posibilidades de comunicación, de medios, que brinda la tecnología. Pero ojo, lo que esta ganando y es muy cercano a la publicidad son ideas. Uber es una idea, PedidosYa es una idea, las aplicaciones que están cambiando la historia de la comercialización son ideas, en este caso materializadas en aplicaciones. Hay un tipo que vino con una idea. El desafío de los publicistas sigue siendo el mismo: tener grandes ideas y poder materializarlas.

Milena se define como una lectora ávida. "Me gusta mucho un buen policial, lo disfruto como local, me gusta Vargas Llosa con locura, me gusto mucho un libro de Muriel Barbery, que es una lectura exigente", resume. ¿Un libro que la haya marcado? Duda, porque son demasiados, pero al final se decide por Don Segundo Sombra.

Si de gustos musicales se trata, el de Milena Guillot es ecléctico. Le gusta desde el Julio Iglesias de los 70, hasta el jazz, en particular el estilo de la estadounidense Aretha Franklin. Además, cuenta que también disfruta de escuchar cumbia cubana. "El son cubano un poco picaresco me re-divierte".

"Soy muy...¿cómo te voy a decir?, muy amante de la ropa. Me gusta comprarme a mí, me gusta regalar, soy regalera. Si veo algo y tengo la posibilidad, compro para otros, sean amigos o familiares. Disfruto de comprar ropa y regalar la ropa que me gusta", confiesa.

MILENA GUILLOT