ANÁLISIS

El lado oscuro de la influencia en redes

Estudio examina los factores y mecanismos que desembocan en el engagement problemático.

Redes sociales.

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En la era de las redes sociales, la mayoría de nosotros sigue al menos a algún influencer o, como les gusta a muchos ser llamados, “creador de contenido”. Los influencers son usuarios con una cantidad significativa de seguidores y cierta credibilidad entre ellos. Muchos de nosotros, cuando queremos información sobre moda, maquillaje y bienestar, consumimos lo que algunos creadores de contenido generan en sus redes.

Tanto es así que cuando hablamos de influencers y redes sociales, hablamos de una industria de US$ 13.800 millones en el mundo. Como todo, y en particular como toda industria millonaria, el mundo de la influencia en redes tiene su lado oscuro: la influencia problemática.

Un estudio publicado por The Conversation examina los factores y mecanismos que desembocan en el engagement problemático. El estudio se enfoca en tres características de los influencers (atractivo físico, atractivo social y presencia) y dos atributos en la participación de los seguidores (participación integral y longitud seguidores) para explorar los efectos en el desarrollo de la influencia problemática en la formación de apego con los seguidores. Basándose a en la teoría del apego, estudiaron dos tipos de relaciones: relacionamiento parasocial y sentimiento de pertenencia, dos aspectos centrales en la influencia de redes sociales. La relación parasocial es la percepción de la relación unilateral con un influencer y el sentimiento de pertenencia refiere al sentimiento de ser parte integral de la comunidad de ese influencer. El estudio supuso una encuesta de 500 usuarios de Instagram. Los resultados muestran que los seguidores desarrollan apego hacia los influencers (relacionamiento parasocial) y la comunidad (sentimiento de pertenencia), esto puede desembocar en una influencia problemática. Los investigadores detectaron que el atractivo social de un influencer tiene un efecto mucho más fuerte que otros factores en el desarrollo de apegos con los seguidores. Seguir a más de un influencer puede reducir el impacto del apego a la comunidad cuando se trata de influencia problemática, pero no el efecto del apego hacia el influencer (relacionamiento parasocial).

El estudio advierte y profundiza acerca de la problemática en los niveles de engagment de los usuarios de redes sociales. Argumentan que los usuarios de redes sociales que se sienten atraídos hacia los influencers pueden rápidamente atarse e involucrarse de forma excesiva. Los usuarios deben estar atentos y construir sistemas de autoregulación para manejar sus interacciones con los influencers, dicen los autores del estudio.

Por ejemplo, la participación integral. Las razones para seguir a un influencer y profundizar las formas de participación (mirar sus videos o fotos, poner “me gusta”, comentar y compartir) puede desembocar en el desarrollo del apego. Esto puede ser manejado de forma más consciente por los propios seguidores. Un camino, explican los autores, es setear en el teléfono límites a la cantidad de horas de uso de Instagram o apagar las notificaciones de la app.

Los influencers también deberían ser conscientes de la existencia de la influencia problemática. Aunque pueda parecer por un momento contradictorio con sus objetivos de aumentar las interacciones de los seguidores, es posible enfocarse en crear relaciones sanas con sus seguidores. Los influencers podrían hablar abiertamente acerca de esta problemática y mostrar interés acerca de la salud mental de sus comunidades. Esto, dicen los investigadores, podría ayudar a la sustentabilidad del vínculo con ellos dado que los estudios muestran que los usuarios de redes sociales que tienen comportamientos problemáticos son más propensos a dejar de usar las plataformas luego de un tiempo.

Usar o no usar redes sociales no debería ser la única línea de análisis. Es importante empezar a pensar en el cómo las usamos como un eje central de los estudios y análisis acerca del impacto en nuestras vidas.

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