ENTREVISTA

Desde hace algunos años las marcas de moda globales, especialmente aquellas calificadas como fast fashion (o moda rápida), están en el centro de la polémica. La forma en la que se produce la ropa, los proveedores y los efectos adversos que la producción masiva y los desperdicios tienen en el medio ambiente han sido motivo de documentales, movimientos sociales y críticas globales.

En este contexto, la marca sueca H&M impulsa acciones para liderar el cambio en la mentalidad de los principales actores de la industria de la moda.

Con el objetivo de unir moda, sostenibilidad e innovación, de la mano con buena calidad y acceso popular, se plantea ambiciosos objetivos y cambios orientados hacia un futuro más sostenible.

Pascal Brun, gerente de sostenibilidad global de H&M, conversó con El País sobre el futuro de la moda, los objetivos del gigante sueco y cómo la mentalidad fue cambiando a lo largo de los años.

— ¿Por qué es importante que las marcas de moda cambien su enfoque respecto a la sostenibilidad?
— Nuestra visión es liderar el cambio hacia la moda circular y positiva con el medio ambiente, mientras somos una compañía justa e igualitaria. Para el 2040, el grupo H&M debería tener un impacto positivo en el clima a través de su cadena de valor, pero también tenemos otros objetivos en el camino. Por ejemplo, para 2030 solo deberíamos utilizar materiales reciclados o de origen sostenible en todas nuestras colecciones. Ya en 2020 logramos este objetivo con nuestro uso de algodón, usando únicamente algodón reciclado, algodón orgánico o algodón obtenido a través de Better Cotton Initiative (BCI). Queremos cerrar el círculo de la moda. Entonces, para mí, el futuro de la moda sostenible es mejor con H&M dentro que sin la empresa.

— ¿Qué quiere decir para una marca como H&M ser sostenible?
— Nuestra idea de negocio es conseguir una moda y calidad al mejor precio de una forma sostenible. Entonces, como pueden ver, la sostenibilidad es incorporada en todo lo que hacemos: desde cómo obtenemos nuestros materiales hasta cómo se producen, se empacan y como se envían a las tiendas y clientes de todo el mundo.

— ¿Hubo resistencia en sus proveedores?
— Que existen desafíos es una realidad, implica un cambio de mentalidad y trabajo hacia lograr los objetivos comunes. Tenemos relaciones de larga data con nuestros proveedores y, en función de crear el cambio, necesitamos trabajar muy de cerca con ellos, como lo hacemos con todas las marcas dentro de la industria, para lograr los cambios que son necesarios.

— Cuando hablamos de fast fashion, el precio es una de las claves para los consumidores, ¿cómo se hace para que un producto sostenible no sea muy caro?
— Nuestra idea de negocio es conseguir una moda y calidad al mejor precio de una forma sostenible. Cuando combinás ambos es cuando la magia de la moda sucede.

— ¿Cómo toman los cambios los consumidores de la marca?
— Tenemos la responsabilidad como una marca global de liderar el cambio hacia un futuro de la moda más sostenible. Nuestros consumidores, tanto los del presente como los del futuro, esperan cambios e innovaciones de parte de quienes estamos dentro de la industria de la moda.

— ¿Cómo manejan las prendas que reciben para reciclar en sus tiendas?
— Los textiles recolectados se envían a nuestro socio I:Collect; ellos son los responsables de clasificarlos entre reusables, reponibles o reciclables. Bajo ninguna circunstancia un textil debe desecharse.

— ¿Qué mejoras técnicas han desarrollado?
— Trabajamos con muchas innovaciones emocionantes. Hace poco lanzamos la Looop Machine en una de nuestras tiendas en Estocolmo. Esta propuesta permite que nuestros clientes visualicen qué se puede hacer con textiles viejos. Además, es una forma de inspiración y aliento para que todos reciclen la ropa que no quieren más.

— Todos los años H&M organiza un concurso de materiales sostenibles, tiene las colecciones Conscious Exclusive y ha comenzado a usar materiales como piñatex.
— Es sorprendente todo lo que podemos hacer con estos nuevos e innovadores materiales. Para dar un ejemplo, para la colección de moda de primavera, trabajamos con Agraloop™ Biofibre™, un material que convierte desperdicios de cultivos alimentarios y medicinales en productos de moda de fibra natural. Esta materia prima ha aumentado en alcance y en la cantidad utilizada desde que se introdujo por primera vez en H&M.

— Hace poco lanzaron la campaña Role Models. ¿Por qué es importante tener modelos inspiradores?
— Los niños se acercan a las cosas con un esquema mental completamente diferente a los adultos; ellos no están sesgados o influenciados por asunciones o prejuicios. No se detienen ante posibles obstáculos; prefieren concentrarse en hacer las cosas. Todos deberíamos inspirarnos por esto para cuestionar nuestra propia mentalidad y prejuicios. Tenemos la responsabilidad, como gran empresa global, de representar qué tipo de mundo queremos ver. H&M está totalmente comprometida a desempeñar su papel para abordar los problemas de la sociedad y esperamos que esto sea algo que nuestros clientes puedan ver y sentir en todo el mundo.