EL AGUA DE LA DISCORDIA

La increíble batalla legal entre Pepsi y el hombre que compró la vieja fábrica de Paso de los Toros

El establecimiento recibe a huéspedes curiosos por conocer la leyenda de Rómulo Mangini. Mientras acumula ofertas para vender el agua del famoso pozo, el propietario intensifica su disputa con Pepsi.

Fernando Konstantinovich

Desde la vidriera, una mujer le guiña un ojo a los transeúntes que circulan por la avenida principal de Paso de los Toros. Su frescura juvenil congelada en una sonrisa de boca abierta que se apoya sobre un hombro desnudo, atrapada eternamente en un retrato en blanco y negro que alguna vez se lanzó al mercado para vender agua tónica y décadas después terminó reproducida al infinito, hasta convertirla en uno de los pocos souvenirs de esta ciudad.

En la tienda, un vendedor cuenta los minutos para cerrar e irse a dormir la siesta. Hablamos del artículo:

—Esa publicidad del agua tónica, ¿es de la época en que la bebida era local o de cuando la compró la Pepsi?

—Local —responde sin convencimiento, jugándose a la mística de lo autóctono para abrochar la venta.

Pero la fecha importa.
Lo que este vendedor no sabe, es que el texto que acompaña la fotografía de la mujer que guiña un ojo parece un mensaje irónico para la pequeña y simbólica batalla que un empresario isabelino mantiene nada menos que con la multinacional estadounidense PepsiCo, quien según la leyenda, ante la negativa del fabricante de vender la empresa, adquirió las acciones de la Paso de los Toros de una forma poco elegante, para luego mudar la fábrica a Montevideo y de allí a Colonia. A fines de 2021, la firma anunció que invertiría 64 millones de dólares para ampliar la planta industrial que produce los concentrados para la preparación de refrescos que abastece a toda la región.

Ya pasaron más de 60 años de aquel episodio comercial traumático para la localidad. Y aunque la bebida goza de fama mundial, la tenacidad de un hombre que poco sabe del negocio de las bebidas —o su capricho, o su oportunismo, dirán los detractores— se convirtió en una minúscula pero punzante piedra en los zapatos de la empresa.

publicidad Paso de los Toros
Antigua publicidad de Paso de los Toros convertida en souvenir.

Después de todo, su propio nombre parece un presagio. Fernando Konstantinovich se llama el vendedor ambulante cuyo éxito exportando productos de talabartería lo llevó a comprar un galpón derruido que en su interior escondía la llave para revivir una leyenda, idear un par de negocios jugosos y sostener desde hace ocho años un constante enfrentamiento contra la Pepsi, expresado en litros de tinta que intercambian sus respectivos representantes ante la Oficina de Marcas y Patentes de la Dirección Nacional de la Propiedad Industrial.

“¡Viva la diferencia… y gánela a su favor!”, invita la vieja publicidad de la Paso de los Toros, deslizando dos conceptos que por esas burlas del destino hoy son los argumentos centrales de una disputa en la que el comercio y el romanticismo se mezclan, se miden, se reinventan.

El descubrimiento.

Conocí a Fernando Konstantinovich en noviembre de 2019. Iba a ser una entrevista rápida: apenas un ejemplo entre varios comerciantes isabelinos que, confiados en la bonanza que traería el desembarco de UPM en la ciudad, habían invertido en negocios ambiciosos. Él había inaugurado un hotel en la antigua fábrica de agua tónica.

El auge y la caída de Rómulo Mangini, un comerciante con conocimientos de química, competidor de lucha grecorromana, llegado desde Montevideo en 1924 y creador de la bebida más famosa de Paso de los Toros tras aceptar el desafío de un tal míster Jones, que consumía únicamente tónica importada de Inglaterra y le apostó que no sería capaz de replicar el mismo sabor, se había popularizado en un informe del periodista Leonardo Haberkorn y también en otras publicaciones aisladas. Sin embargo, la apertura del hotel, el redescubrimiento del pozo de agua que se usó para producir la bebida y la intención de comercializarla abrían la puerta a un capítulo nuevo e imprevisto.

leyenda

Rómulo Mangini se negó hasta el final a vender sus acciones

Rómulo Mangini llegó a Paso de los Toros desde Montevideo en 1924. Se estima que creó la fórmula del agua tónica en 1929, tras pasar dos años combinando ingredientes. Fue un éxito. Para abrir una fábrica en Montevideo y satisfacer la demanda que llegaba a nivel nacional, creó una sociedad anónima en 1946. El documento de los estatutos apareció en un campo, una vecina lo halló y se lo llevó a Konstantinovich, que lo exhibe en una vitrina.

Además de conseguir un par de socios acaudalados, Mangini habría vendido acciones entre los vecinos. Entonces apareció la Pepsi, interesada en comprar la empresa. Ante la negativa de su fundador, dice la leyenda que visitó a los vecinos accionistas y les ofreció dinero. Luego fue tras los mayoritarios, Adolfo Caorsi y Frank Marshall, dos cuñados oriundos de Durazno.

En 1955, Pepsi tenía todas las acciones menos las de Mangini, que soportó dos años en una fábrica con permanentes discusiones hasta que murió de un infarto: se negaba a dar la fórmula completa. Un año después, falleció su esposa y la única hija se fue de la ciudad. En 1961 aceptó la oferta de Pepsi, una decisión de la que siempre se arrepintió.

Paso de los Toros es una marca registrada, igual que lo son otros puntos geográficos. En 2018, a nivel internacional, se creó un registro de indicaciones geográficas y denominaciones de origen. “De esa manera, si yo quiero registrar un lugar que es conocido por determinados productos, cualidades geográficas o culturales no deberían permitírmelo”, dice el experto Juan Vanrell.

Konstantinovich, que había crecido escuchando la historia de la fábrica “como un cuento de otro país”, que había jugado en la vereda de ese edificio sin imaginar cómo su destino terminaría allí metido, que se molestaba cuando le preguntaban si lo había comprado con la intención de producir tónica, empezó a entusiasmarse cuando el pasado brotó de los escombros.

Debajo del piso de madera podrida, aparecían documentos. En las paredes del antiguo laboratorio, aún se podían leer fórmulas químicas. La cámara de frío que Mangini había construido forrando las paredes con corcho seguía manteniendo un microclima fresco. Y en el corazón de esos dos mil metros cuadrados de terreno abandonado aguardaba el pozo del agua famosa, convertido en basurero.

Lo mandó vaciar.

Sacaron seis metros de desperdicios. Durante dos semanas, Fernando Konstantinovich se dedicó a hurgar entre la basura como quien busca revelar un secreto. Y así empezó todo: cuando halló cuatro botellas de vidrio grueso, regordetas, que llevaban grabadas el nombre de Rómulo Mangini. En el fondo del pozo, encontró 200 botellitas de Coca Cola.

paso de los toros
El famoso pozo de Paso de los Toros.

Buscó entre los vecinos más ancianos a extrabajadores de la fábrica. Los llevó a al establecimiento y les pidió que le describieran qué tarea se realizaba en cada habitación. También les preguntó qué había pasado con el pozo. Le contaron que en la década de 1960, antes de cerrar la fábrica, PepsiCo habría ordenado que lo taparan. Sobre las botellas de la competencia, se rumorea que alguien decía conocer la fórmula de la Coca Cola y habría probado suerte entre esas paredes.
Vaya uno a saber: eso tienen las leyendas.

Como sea, los relatos se asentaron como una nube espesa en los pensamientos de Fernando Konstantinovich. Hasta que un día, mientras conducía, kilómetro tras kilómetro fantaseó con el potencial que tenía el galpón derruido del que se había convertido en dueño. Y se hizo a sí mismo la pregunta que ahora le enseñó a lanzar a sus empleados como un anzuelo en el mar de la curiosidad de quienes se acercan a su propiedad: “¿Vos sabés dónde estás parado?”.

Montaría un hotel temático. Improvisaría un tour recorriendo las instalaciones. Limpiaría a fondo el pozo y vendería agua mineral. La comercializaría bajo el nombre de Don Rómulo.

En 2014, registró la marca ante la oficina del Ministerio de Industria. Hizo lo mismo con la etiqueta, pero PepsiCo se opuso. La etiqueta dice agua mineral, luego, grande, Don Rómulo; debajo tiene la imagen de la fábrica y a sus pies la dirección (Rómulo Mangini 333), para terminar con las palabras Paso de los Toros en una tipografía imprenta, en negro, de un tamaño apenas más chico que el nombre de la marca. Usa los colores amarillo, blanco, negro y gris.

Debido al tamaño en que se presenta Paso de los Toros, y el uso del color amarillo y negro, PepsiCo lo acusó de actuar de mala fe, con la intención de aprovecharse de la fama de la marca que la empresa norteamericana había forjado y con el objetivo de confundir a un futuro consumidor del agua. Solicitó que se desestime el registro de la etiqueta. El empresario retrucó, y esperaba la respuesta del organismo público cuando El País publicó su historia. Ahora vamos a contar lo que pasó después. Esta segunda parte empieza con un mensaje:

“Si te interesa, tengo información que puede ser interesante para los lectores. Desde aquella vez que salió la nota, recién ahora respondieron desde el ministerio. Me rechazaron la etiqueta con el nombre de nuestra ciudad y además PepsiCo no conforme con eso fue por más y registró la marca también para otras bebidas que no produce. Yo digo, ¿ellos registraron la palabra o la historia?”.

Vienen por el agua.

La construcción de las vías del tren que conducen a UPM anuncia que se aproxima Paso de los Toros. La entrada de la ciudad está decorada con canteros nuevos, con la tierra removida, fértil, pronta para florecer. Flamantes rutas vuelven a convertir a esta ciudad en el ombligo del país, como en la época del ferrocarril, los obreros ingleses y la tónica importada. En el horizonte, se erige un puente terminado y otro en plena construcción. Construyeron una plaza y canchas de pádel, donde ahora está jugando una dupla de extranjeros. La añorada terminal de ómnibus está pronta para ser inaugurada. Allí, el alcalde se había comprometido a colocar una placa en homenaje a Mangini, pero hasta el momento el único anfitrión cuya figura y poemas se reproducen en la vía pública sigue siendo Mario Benedetti, el hijo pródigo.

mural paso de los toros
Mural con la historia de la fábrica de agua tónica.

A pocas cuadras está la fábrica, devenida mitad talabartería y mitad hotel. Entro por la primera puerta; el olor áspero y penetrante del cuero me envuelve. Fernando Konstantinovich está detrás de su escritorio, antiguo, amplísimo, en el que no hay ni un hueco libre para apoyar el grabador. En el centro, una placa en plata lo presenta; “vendedor ambulante”, dice. Nunca este oficio tuvo tanto estatus, pienso.

Comenzó a vender cuando era niño; primero huesos y vidrio que encontraba en el barrio. En la adolescencia organizó la distribución de piñas y perejil que recolectaban en la zona. Luego, vendió ropa de bebé, de niño, de adulto. Se pasó a las botas de cuero, y de ahí a la indumentaria para caballos. Comenzó ofreciendo los productos puerta a puerta en los establecimientos rurales; hoy los exporta de a cientos para el mundo entero.

“El tipo de vendedor que yo quiero ser, es el que vende el producto que no es vendible. A mí siempre me gustó buscar productos nuevos, difíciles, esos que nadie logra insertar”, dice. Pero me distraen sus anillos. Son dos bloques pesados de oro, uno con una piedra negra y el otro con brillantes, tantos que no llego a contarlos. “¿Los anillos? Son parte de mi superstición. Te explico: a mí me gusta usar oro porque considero que es metal, que es tierra, y eso a mí me fortalece”. Dos anillos, cuatro pulseras y tres cadenas macizas; dos con medallones de la virgen de Fátima y una con un crucifijo.

“Soy ateo. Sigo a esa virgen porque a mí me hace bien y el crucifijo me gusta cómo me queda. Para mí el oro ayuda a mi suerte. Yo siempre tengo suerte, pero también la voy ayudando”, dice.

Cruzando la puerta de su despacho, rodeado de monturas prontas para ser empaquetadas y embebido en una balada de Ricardo Arjona que suena a todo volumen, está el famoso pozo donde los trabajadores de las empresas FK Paso de los Toros terminan el tour para los huéspedes, turistas y curiosos, y donde quizás, en breve, empiece otra historia.

Fernando Konstantinovich corre la tapa que lo cubre y dice:

—Mirá, asómate, ¿sentís el calorcito que emana?

El vaho tibio que sube desde el agujero es un consuelo en el ambiente gélido.

Tras la publicación del artículo y las entrevistas que vinieron después, Fernando Konstantinovich recibió algunas visitas inesperadas. Lo visitó el nieto de Rómulo Mangini, Marcelo Ceriani, quien se hospedó en el hotel y se inspiró para seguir escribiendo la biografía del inventor. Se reunió con un hombre que dijo haber conocido a Mangini en la época en que hacía lucha grecorromana. Se acercaron familiares de uno de los principales accionistas de Mangini (Frank Marshall) e incluso lo visitó un argentino que tras leer el informe se convenció de que el famoso míster Jones no sería otro que su abuelo, a quien le habían perdido el rastro cuando emigró a Uruguay.

Rómulo Mangini
Abajo a la izquierda, Rómulo Mangini.

Eso no es todo.
En los últimos meses, un productor de cannabis medicinal le propuso producir agua saborizada y unos fabricantes de tónica en polvo le plantearon por qué no reunir ambos elementos y embotellar el resultado. Inversores extranjeros, atentos al prestigio del agua de Konstantinovich, también le manifestaron su interés.

¿Y él? “El tema del agua es muy fuerte, tan fuerte que doy pasos certeros, porque es un producto que ya está vendido, pero si quiero que triunfe a nivel nacional, e internacional, tiene que ser un producto realmente bueno. Y antes que nada necesito resolver el asunto con PepsiCo”, dice.

El centro de la disputa.

“Está complicado. La marca está anulada. La anularon. Tenemos una resolución y nos tiraron la marca abajo”, dice la agente de propiedad intelectual Ana María Stezano. Sesenta años de experiencia registrando marcas le han dado destreza para presentar los planteamientos con gracia, introducir silencios dramáticos, insinuar hipótesis picantes para luego retroceder y descartar toda sugerencia de una mala intención del contrincante con la delicadeza de un gato que esconde la cola.

Por ejemplo, desliza: “Este expediente estuvo años sin moverse. Si bien la oficina tiene atrasos, en un año y medio un expediente se mueve. Pero en este en particular pasaron años, al menos tres para que nos dieran la primera respuesta, que se traspapeló. En el ínterin de esa demora, cambió la redacción de un artículo clave. Si el expediente no hubiera demorado tanto, no hubiera sido afectado por eso”.

Unos días atrás, Propiedad Industrial falló a favor de PepsiCo, pero Fernando Konstantinovich no se rinde. Stezano, entonces, afina su pluma para intentar torcer la resolución de los analistas, convenciéndolos de que la etiqueta que su cliente pretende usar no presenta “ninguna similitud capaz de producir confusiones” con la del agua tónica Paso de los Toros.

etiqueta agua don romulo
Etiqueta diseñada para el envase de agua mineral Don Rómulo. Foto: F. Ponzetto

Planteará de nuevo que las letras son diferentes “en su forma y en cómo están escritas”; que no hay un toro, sino la fachada de una propiedad que le pertenece al solicitante, y que los colores utilizados son distintos de los que eligió la empresa norteamericana que, además, “no tiene registrada la etiqueta con el logotipo de la marca que enfrenta en este expediente”, con la combinación de amarillo y negro.

En definitiva, reiterará que la única similitud es que los dos quieren el mismo nombre, Paso de los Toros, pero a diferencia de la multinacional, esta es la ciudad donde Konstantinovich nació, crió a sus cinco hijas y tiene sus empresas, a las que siempre registró nombrando a su ciudad.

Una vez presentado este recurso, la oficina deberá responder si mantiene la resolución o la cambia. Si la mantiene, la decisión quedará en manos del ministro de Industria, Omar Paganini. Si él volviera a negarla, el expediente pasará ante el Tribunal de lo Contencioso Administrativo.

¿No vas a ceder? —le pregunto a Konstantinovich.

—No, porque ahora PepsiCo registró Paso de los Toros en la clase de las bebidas alcohólicas y eso me preocupa, porque ellos no producen esos productos entonces, ¿para qué registraron?. Están cerrando un círculo y acá están todos durmiendo y no ven que esto puede crecer y el día de mañana, con el empuje que hay, un emprendedor local por ahí quiere usar el nombre de su ciudad para su producto y PepsiCo ya lo registró en el rubro.

Tal y como lo ve Stezano, PepsiCo “está haciendo un emporio en torno a Paso de los Toros”, “una especie de exclusividad en bebidas”, dice. Para este informe se consultó a la multinacional y también a Cikato, el estudio especializado en propiedad intelectual que la representa, pero declinaron hacer declaraciones.

¿Hasta qué punto una empresa puede apropiarse del nombre de una ciudad? ¿Y qué cambio introdujo la nueva redacción del artículo en 2018 que, según Stezano, perjudicó a su cliente? Agustina Fernández, presidenta de la Asociación Uruguaya de Agentes de la Propiedad Industrial, aclara que hay marcas que tienen el nombre de indicaciones geográficas aunque la normativa introdujo excepciones, pero, según su opinión, “el meollo del caso es si el uso de Paso de los Toros en la etiqueta es una indicación de procedencia del producto o no”.

mural paso de los toros
Mural temático en el hotel.

Hasta la modificación del artículo, el uso de un nombre geográfico en un producto o servicio que identifica el lugar de producción o fabricación estaba protegido sin necesidad de registro, pero la novedad introdujo que la indicación de procedencia podría ser utilizada por otros proveedores afincados en el lugar “siempre que sea un uso de buena fe y siempre que no genere confusión”. El caso de Fernando Konstantinovich calza a la perfección en esta disyuntiva, según Fernández.

El empresario argumenta que la presencia de Paso de los Toros en la etiqueta “es una información de procedencia del producto y tiene como finalidad informar al consumidor el lugar donde ese producto se fabrica”. En cambio, Cikato lo contradice y plantea que el lugar primordial que ocupa la expresión en la etiqueta y su disposición, “ocupan una función marcaria a la par que Don Rómulo”.

La inclusión de Paso de los Toros, sumado a los colores utilizados, a que el producto que Konstantinovich quiere producir es agua y por eso comparte la misma clase que la marca registrada por PepsiCo, y que el nombre propuesto —Don Rómulo— es el del creador de la fórmula, “no es casual”. Acusan: “El acto de solicitar la marca está viciado de mala fe”.

Y el organismo le dio la razón.
Ahora, habrá que esperar para saber cómo termina esta historia.
¿Volverá a calmar la sed el agua del pozo famoso?

—Siento que sí —confía el empresario.

—¿Estás decidido a luchar hasta el final para usar esa etiqueta?

—Sí, porque no me estoy aprovechando de la Pepsi. ¿Tengo la culpa de que hayan dejado el pozo, con esa agua, ahí abandonado? En todo caso, me aprovecho de lo que creó Mangini y de la historia que dejó. El pozo es mío y estoy usando lo que tengo: lo que me trajo la suerte.

cargo acéfalo

Sin director, temen caos en la oficina de marcas y patentes

En mayo pasado la directora nacional de la Propiedad Industrial, Lucía Estrada, renunció y desde entonces el ministro de Industria no ha designado a un sucesor. El organismo ya arrastraba una extensa demora desde su administración anterior, que había dado el paso a la digitalización de la documentación y sumado más técnicos a las tareas. Según relatan distintos agentes, Estrada había ordenado el caos y por eso lamentan su partida.

“Con esta situación se da que las demoras son ridículamente insólitas, hablamos de tres años de espera para registrar una marca”, señala Agustina Fernández, presidenta de la asociación de agentes. “Le tengo que plantear a una pyme que espere tres años para publicitar su marca: en ese tiempo vos ya te armaste, te fue bien y te fundiste”, agrega.

Ante la incertidumbre de salir al mercado así, “tenés que cruzar los dedos” para después no enfrentar problemas, “o para que no te copien y no puedas defenderte”, dice. Su percepción es que la reactivación de las inversiones en investigación y desarrollo, sumado al auge de los negocios online, incrementaron el flujo de registro de marcas.

Juan Vanrell, experto en propiedad intelectual, plantea que con el cargo acéfalo quedó por la mitad la reforma de la ley de marcas y patentes. Opina que este cargo debería ser de carrera, como en otros países, donde además esta oficina se constituye en un instituto, lo que le daría independencia presupuestaria. “Debe ser de los organismos del ministerio que más recauda y de los que menos recursos tiene”, dice.

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