Martín Inthamoussu
Martín Inthamoussu
Director y coreógrafo, Presidente del Sodre

Las nuevas audiencias

En los últimos años en Uruguay se han realizado algunos estudios del mercado cultural que nos den cuenta de quiénes son las personas para las que trabajamos desde las instituciones culturales.

En el caso de las instituciones culturales públicas, para quiénes se hace política pública, por qué y para qué. Estudios como los realizados por la Cuenta Satélite desde la Dirección Nacional de Cultura, el Claeh sobre el BNS y algunas otras incipientes investigaciones, ayudan a conocer a las audiencias cualitativamente.

La manera en que se consumen los bienes culturales ha cambiado en los últimos años por distintos factores atendibles, especialmente en el contexto de la pandemia. Como consecuencia de los avances en los medios de comunicar los espectáculos, especialmente la introducción de las nuevas tecnologías, los espectadores esperan tener acceso a más y mejor información literalmente en la palma de sus manos.

Es hora y es extremadamente urgente que miremos a los consumidores de cultura viva para entender posibles caminos con nuevas estrategias, tácticas y prácticas que nos permitan mejorar el diálogo e invitar a nuevos públicos a ser parte de la experiencia de la cultura.

Para lograr este cometido, es necesario acercarse cualitativamente a estos públicos para entender sus motivaciones por las que se acercan, gustos e intereses para utilizar un lenguaje que les hable a las audiencias, que potencie el hecho comunicativo y no que levante barreras de acceso que se traducen en la no participación de los bienes culturales creados.

La urgencia radica en que la oferta actual es mayor, y la cantidad de público que asiste parece ser el mismo, aclarando que esto es solo una hipótesis. Comunicar la oferta es urgente para colaborar en el desarrollo de públicos por un lado y atraer nuevos públicos por otro.

Claramente podemos decir que este tipo de trabajos e investigaciones pueden colaborar en la investigación de mercado para refinar las estrategias de desarrollo de audiencias y ejecución de estas. Conocer a las audiencias nos dará el conocimiento de la diversidad de nuevas maneras.

La relevancia de este trabajo radica justamente en que colabore a entender a quién le estamos hablando (receptores/públicos), cómo le hablamos (medios), y qué se espera que estas acciones tengan como resultado (consecuencias). Estudiar estos contextos aportará insumos para la creación de políticas culturales y para buscar soluciones a largo plazo y no solamente en la inmediatez de los espectáculos y los consumos.

Puedo decir, sin lugar a duda, que la definición de públicos es diversa y multidisciplinaria. La sistematización de los datos podrá ayudar a delimitar y segmentar cualitativamente con una perspectiva más humana.

Desde que el COVID-19 se identificó por primera vez en China en enero de 2020, la OMS declaró la emergencia sanitaria de importancia internacional el 30 de enero y pandemia el 11 de marzo, las industrias culturales y creativas se han visto afectadas de la manera más traumática que por cualquier otra crisis en la memoria viva. Los efectos se han extendido por todo el mundo de manera más universal que en cualquier otra crisis anterior, tomando muchas formas estratégicas, operativas, financieras y humanas diferentes, muchas de las cuales aún hoy se agravan en la profundidad y amplitud del daño que causaron.

Las instituciones culturales nos transformamos en multiplataforma, reviendo nuestra misión, visión y objetivos a corto y largo plazo. No hubo opción y aquellas instituciones que no lo hicieron, desaparecieron. Pero reinventarse y transformarse no podía hacerse de manera fácil.

Tratando rápidamente de dar sentido a todo este cambio inminente, las instituciones intentaron dar respuesta a una situación en evolución y cambio permanente, equilibrando múltiples fuentes de información oficial que no siempre era similar. Los liderazgos se transformaron en la clave para llevar adelante las decisiones estratégicas en el mundo de la cultura.

Pero la competencia de contenidos, ahora accesibles desde cualquier parte del mundo, hizo que la oferta fuera diversa; y el valor agregado y ventaja competitiva de cada institución se transformó en el diferencial para captar a los consumidores.

Ahora, en octubre 2021, con puertas abiertas, están surgiendo futuros en los que seguiremos conviviendo con la multiplataforma. Saldremos a un mundo donde debemos conocer cualitativamente cada vez más a nuestras audiencias, saber qué piensan y qué necesitan. Encontrar el océano azul de las propuestas para arriesgarnos más y tener una identidad cultural sólida y de la mano de nuestras comunidades. No podremos programar nada que no sea relevante. Y la relevancia se dará en el diálogo con las comunidades. Si no hablamos con nuestros públicos y entendemos la gestión comunitaria, no será posible avanzar en una propuesta que haga sentido en nuestros entornos.

El equilibrio entre lo local y lo global vino para quedarse y cambiar nuestra perspectiva del mundo, pero especialmente de nuestra identidad, ser en función del contexto y hacer en función del ser.

Solo seremos relevantes si todos somos uno, con una verdadera comprensión de nuestras audiencias, nuestros consumidores y nuestras comunidades. Aprender a interactuar con las comunidades posteriores a la pandemia que puedan diferir notablemente de las comunidades que creíamos conocer antes del Covid y que hoy sabemos que no era así.

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