Cuando a principios de los 90 fui docente en la licenciatura de Ciencias de Comunicación de la Universidad Católica solía decirle a mis alumnos que la publicidad no podía ser vanguardia artística ni cultural.

La razón es la propia naturaleza de la actividad, que incorpora estilos, moda, costumbres e ideas después que la sociedad ya los ha internalizado y asimilado. El ejemplo que utilizaba era un spot publicitario -ya no recuerdo para qué marca- que incluía un chico punk, con su corte de cabello de cresta teñida de violeta, sus pearcings y la vestimenta negra y gastada que caracterizaba a esa tribu nihilista y contestataria que había surgido en Gran Bretaña a mediados de la década de los 70. El spot había sido lanzado casi diez años después, cuando los punk ya eran parte del folclore y su estética y hábitos habían sido exportados y aceptados por el resto del mundo.

Hoy puedo seguir sosteniendo esa idea de la no vanguardia publicitaria, pese a la revolución mediática y tecnológica que produjo la internet y sus derivados. Aun en la aparente anarquía que encarnan las redes y los espacios que ofrecen para insertar la publicidad de las marcas, el mainstream publicitario sigue siendo conservador y timorato a la hora de manejar ideas y reflejar las sociedades.

Un poco antes de la época que menciono al principio, yo había integrado y dirigido al equipo que produjo y realizó el spot “Los canillas de El País”, sin dudas la pieza más rupturista que produjo la publicidad uruguaya hasta ese momento, lo cual fue reconocido en una votación realizada entre integrantes del ambiente publicitario años después. Entre los muchos detalles innovadores y audaces de la pieza hay uno que siempre me pareció totalmente rupturista para la época: la imagen auténtica de un travesti “haciendo la calle”. Sé que la palabra travesti hoy es políticamente incorrecta, pero era la que se usaba en ese momento. Hoy, lo correcto es decir “transexual” y con esa denominación la publicidad ha incorporado a integrantes de ese género en sus anuncios. Antes lo hizo el cine, en especial el de Hollywood, con un amplio criterio inclusivo.

La referencia apunta a que aquella ruptura que significó el spot de El País no quedó en excepción; felizmente con el paso de los años se transformó en regla. No obstante, la emergencia que significó y significa la pandemia parece no ha desafiado el cerebro de nuestros creativos publicitarios para generar una comunicación acorde al momento: audaz, removedora, impactante, popular y motivadora. Salvo contados ejemplos, la comunicación no solo no generó contenidos notables si-no que demasiados avisos han mostrado una realidad en la que la pandemia no existe y muestra una realidad idílica y tan edulcorada como falsa. Voy a referirme a ejemplos de publicidad audiovisual referida a productos de consumo.

En algunos spots la coartada ha sido: vamos a recuperar todo esto. Y “todo esto” es gente abrazándose, juntándose sin distancia, socializando, brindando, bailando, comiendo, tomando y realizando todos los gestos y actividades de la “normalidad” anterior. Otros han fijado plazos desafiantes e improbables: “ya falta poco”. ¿Poco para qué?

Algunas piezas escapan a esto que señalo. La realizada para el Día de la Madre por un supermercado con la chica vestida de astronauta supo transformar el uso del tapaboca en algo creativo y muy gráfico, creando una situación muy emotiva. Antes, hu-bo alguna comunicación de una marca de yerba que dramatizó un mano a mano entre el virus y el tomador de mate. Como ya comenté en este espacio, el spot con los 16 sobrevivientes de la Cordillera, con una excelente realización, aprovechó el drama vivido y las enseñanzas que dejó aplicadas al presente de la pandemia. Y poco más puedo agregar salvo destacar el escaso vuelo de la mayoría de los avisos oficiales, centrados en gráficos impersonales y advertencias anodinas.

La sensación que me queda es que la publicidad uruguaya ha faltado a la cita en esta pandemia. Con la gente obligada a estar en casa y consumiendo mucha pantalla, ha apostado a lo seguro y sin riesgos. Un mundo idéntico al anterior con protagonistas festejando goles, comiendo picadas y haciendo todo lo que no se debía hacer sin un mínimo de referencia -salvo alguna frase final sobreimpresa- a la coyuntura que estamos viviendo. La normalidad que se mostró no era nueva sino que remitía al pasado cuando el Covid no había llegado. Pero, lo más preocupante ha sido el mensaje subliminal: está todo bien, no pasa nada, seguí viviendo como antes.

Tengo muy claro que la publicidad funciona para vender, imponer marcas y productos, conductas y estilos de vida. Nada más alejado de ella que una realidad que hasta hace muy poco acumulaba cincuenta muertes diarias. Ninguna marca acepta mimetizarse con esa circunstancia y apenas se anima a prometer que falta poco, que ya volveremos a abrazarnos y otras figuras retóricas que aluden con tibieza al duro momento que atraviesa la sociedad.

La respuesta a lo anterior puede ser: gracias a la publicidad, los productos y las marcas pueden sostener sus ventas y la actividad comercial, con lo cual favorecen el empleo y la economía. Eso también es verdad. Sin embargo, lo que ha faltado han sido ideas potentes y creativas que superaran la inercia de lo obvio.

Un notable publicitario norteamericano llamado William Bernbach dijo una vez que en publicidad “la esencia del impacto es decir las cosas de la forma en que otros jamás las han dicho”. Parece una reflexión simple pero plantea un camino que cada vez son menos los que lo transitan.