Los influencers son el centro de una nueva estrategia de marketing que consiste en generar vínculos de colaboración entre marcas y personas con una gran visibilidad y protagonismo en internet.

La web, y sobre todo las redes sociales, posibilitan la aparición de operadores que en los medios de comunicación tradicionales equivalen a los “famosos”, y se transforman en referentes para un gran número de usuarios. La característica principal de estos personajes es que tienen un gran carisma y predicamento en el mundo virtual. Algunos, como por ejemplo los youtubers, disponen de canales con miles (y, en algunos casos, hasta millones) de seguidores.

Estos operadores de las redes sociales son oro en polvo para las marcas, dado que una mención suya sobre un determinado producto o su aparición usándolo pueden elevar la aceptación popular de esa marca y, por lo tanto, hacer crecer sus ventas. Los estudios revelan que algunas de las grandes marcas planetarias hoy están invirtiendo hasta un 20 por ciento de su presupuesto de comunicación en el marketing de influencers.

Creer que los influencers solo pueden actuar en la promoción de marcas o productos de consumo es desconocer la realidad. Si hay un campo fértil para aplicar ese marketing es el escenario político. La campaña electoral que nos aguarda se jugará también de manera decisiva en las redes y en ellas tal vez tengan un protagonismo central los influencers de la política.

Hasta ahora esa influencia se había desarrollado a través de canales tradicionales que iban desde el clásico intelectual orgánico y funcional a un proyecto político, al artista comprometido que influye desde su embanderamiento. Esto último ha caracterizado en especial a la estrategia de la izquierda y no creo que su metodología varíe. Es más, hoy las redes son funcionales a esa estrategia porque potencian la difusión de mensajes que, en otras épocas, se propalaban solo a través de artículos o editoriales impresos en papel o mediante la prédica radiofónica. En lo cultural es el método Gramsci versión 3.0.

No obstante, si hay algo democrático en este momento es el uso y el acceso a las redes sociales, algo que políticos de todos los partidos manejan y muy bien, pero que otros ignoran o utilizan muy mal.

En ese escenario, las posibilidades de influir en el votante se emparejan, porque los emisores de los mensajes ya no tienen que ser sesudos teóricos o agudos pensadores. Basta que tengan seguidores y sean capaces de generar muchos “me gusta” a sus comentarios o propuestas.

El especialista en comunicación política y medios digitales Guillermo Riera, uno de los artífices de la campaña que llevó al poder a Mauricio Macri, ha señalado que “viendo sólo el diario o la television no nos damos cuenta de que la comunicación está pasando en otro lado y cada vez con más fuerza, pues algunos influencers son más vistos que cualquier noticiero”.

En tal sentido, un influencer político es una figura que logra que sus opiniones y aportaciones a través de las redes tengan credibilidad en temas sobre los que no necesariamente está especializado, pero la particularidad y características de dichas redes lo convierten en un líder mediático. Si hay algo seguro en la realidad de las redes es que puedes decirlo todo a título de que te lean y te sigan. Eso asegura una difusión instantánea de las buenas ideas, pero también de la mentira, el disparate o la estupidez, lo que provoca un emparejamiento hacia abajo de la consistencia de lo que se dice.

Los expertos en comunicación digital advierten que es un grave error elegir a un influencer solo por su número de seguidores en las redes, no obstante, al menos en el marketing comercial muchos hasta compran seguidores, especialmente en Instagram. En el mercado político los parámetros no son diferentes en la medida que el discurso político pierde profundidad y se convierte en una sucesión de eslóganes y frases hechas de fácil comprensión pero dudosa aplicabilidad. No olvidemos que gracias a una compleja urdimbre hecha de tuiters, hackers rusos y manejo fraudulento de las redes y mensajes de internet hoy tenemos a Donald J. Trump en el poder. Y en esa gigantesca operación hubo mucho dinero de por medio.

Hoy es lógico plantearse qué tanto de esta nueva realidad ingresará en la próxima campaña política y quiénes serán los influencers que operen en ella desde la redes. Es en este punto que el marketing de influencers adquirirá la relevancia que posean en ese momento los que lo practiquen, que no necesariamente serán políticos profesionales. Con la caída de la imagen de estos, la tentación de cortar camino con los influencers de las redes será grande.

Pero las redes no son la panacea para comunicar nada. También pueden convertirse en una cloaca despiadada y en un bumerán que regresa convertido en excremento. Pueden ser crueles, vengativas e intolerantes.

Un ejemplo reciente: por el solo hecho de haber firmado a favor del plebiscito que impulsa el senador Jorge Larrañaga, el comunicador Petru Valenski padeció la subida de una foto y un texto insultante contra su persona. Esto motivó a su vez una carta en la que el agredido se defiende y justifica, pero termina pidiendo que no lo dejen de querer. Un mensaje que estremece y muestra el grado de intolerancia que padecemos.

Los posibles influencers deberán tener en cuenta esa realidad y los políticos también.