El concepto marquetinero de “posicionamiento” data de 1972.

Lo formularon los publicitarios estadounidenses Al Ries y Jack Trout, primero en una serie de artículos para la revista especializada Advertising Age, y luego en un libro de 1981, que se convirtió en una pequeña biblia para los profesionales de la comunicación persuasiva: “Posicionamiento, la batalla por tu mente”.

Frecuentemente aplicado al marketing de productos, el concepto refiere al lugar o la posición que una determinada marca ocupa en la mente del consumidor. Si ese lugar es inexistente, la marca está en problemas. Pero también lo está si el consumidor la asocia con experiencias negativas, ya sea por mala calidad o por razones ajenas al producto mismo. Ahí se halla el gran aporte que hacen Ries y Trout al marketing. Porque tradicionalmente, los fabricantes ponían el mayor empeño en optimizar la calidad de sus productos, pero resultó ser que uno excelente podía tener fallas de posicionamiento que lo invalidaran. De allí surge la distancia entre el posicionamiento “actual”, que incluso puede ser negativo, y el “deseado”, que los estrategas de marketing diseñan para enmendarlo.

Por supuesto que todo esto se aplica -y en gran forma- al marketing electoral.

Los posicionamientos de candidatos y partidos se fortalecen o se debilitan en función de situaciones muchas veces diferentes a sus propias ideologías.

Recuerdo muy bien el impacto que causó en la opinión pública aquella cadena de televisión en la que el entonces presidente Jorge Batlle lagrimeó, en el momento en que se comprometía a superar las adversidades de la crisis de 2002. Un asesor de comunicación que participó directamente en la grabación de ese mensaje me contó que, si bien se había rodado otra versión en la que Batlle se mostraba sereno, los expertos eligieron la que lo delataba emocionalmente quebrado, por entender que expresaba mejor el compromiso del presidente con esa difícil causa. Esa decisión fue un descomunal error estratégico, porque lo que la ciudadanía necesitaba en ese momento era un mandatario que infundiera confianza (la misma confianza que generó después, al capear la crisis sin tener que declarar al país en default), lo que nunca se transmitió al verlo quebrarse y sollozar. Si el capitán del barco llora, a la tripulación no le queda otra que correr a los botes.

El preámbulo fue un poco largo pero valía la pena. Porque lo que está ocurriendo con el Frente Amplio y la candidatura de Daniel Martínez, obtenida en la elección interna del 30 de junio, es también un grave problema de posicionamiento.

Los estrategas comunicacionales del Frente Amplio saben que la batalla en la mente del ciudadano es por el espacio del centro. Por eso, Martínez ha tenido la prolijidad de emitir mensajes de apertura a la oposición, mostrándose dispuesto a acordar políticas comunes. Pero la desafortunada elección de su candidata a vice lo llevó, de un día para el otro, a dormir con el enemigo. Los mismos opositores a quienes él hacía guiñadas pasaron a ser de un momento a otro “la oligarquía” tan invocada por la izquierda más radical y sectaria. Ahora se agrega el factor Venezuela. Hasta hace unos días, parecía muy claro que todos los dirigentes frenteamplistas estaban mandatados a negar o matizar la dictadura en ese país, llevando a Martínez al absurdo retórico de haber comparado la adhesión o el rechazo al chavismo con ser de Peñarol o de Nacional. El reciente deshielo del ministro Astori le habilitó a enmendar la plana de inmediato. Pero en el mismo momento en que los frenteamplistas moderados realizaban esa pequeña perestroika republicana, la delegación de su propio partido en el Foro de San Pablo, realizado en Caracas, aplaudía y apoyaba explícitamente al narcodictador. Así no hay posicionamiento que aguante.

Parece claro que estas disonancias internas ponen a los frenteamplistas moderados en fuga. El dirigente Mario Bergara se quejó de que la oposición usó los coqueteos del FA con el chavismo como un parteaguas electoral y tiene toda la razón. La oposición así lo hizo y estuvo muy bien que lo haya hecho. Porque el desastre humanitario que vive el pueblo venezolano, sumado a la bravuconería de su tiranuelo, ya no admiten dos opiniones, y el electorado debe tener bien claro de qué lado está cada partido que compite por el poder.

Los esfuerzos de dirigentes respetables como Astori y Martínez pueden ser muchos, pero si sus propias huestes los dejan colgados del pincel, resulta más que difícil imaginar otra cosa que no sea una estrategia consciente y voluntaria para perder.

A los que la están pergeñando, en verdad no les importa. Porque en el fondo descreen de esta cosa burguesa de votar cada cinco años y alientan que la oposición se haga cargo a partir de 2020, y con la papa caliente de un país que necesita un ajuste, vuelvan a “acentuarse las contradicciones”.