No hay por qué preocuparse ni dejarse ganar por la ansiedad que despierta la inminente competencia futbolera: en Rusia, los uruguayos ya ganamos. 

Esto parecen querer decirnos los publicitarios Pipe Stein y Diego Lev, en su nuevo comercial televisivo para una tarjeta de crédito. La pieza se titula "Ganar en Rusia" y acompaña a la bailarina María Noel Riccetto por Moscú, reproduciendo el momento mágico en que recibe un premio consagratorio a nivel mundial y lo dedica a su país de nacimiento, el nuestro.

Quienes vivimos con el alma dividida entre el arte y la publicidad, entre la libertad creadora y la estrategia creativa, no podemos menos que sentirnos reconfortados. Aquí, publicidad y cultura se dan la mano. Una marca que podría incitarnos a comprar zapatos y electrodomésticos, elige un camino distinto: promover la superación personal a base de esfuerzo y talento.

En un país donde hay oficinas del Estado que se deshacen en disculpas por el desabastecimiento de marihuana, es un alivio comprobar que existen empresas privadas dispuestas a emitir un contramensaje promotor de cultura, tan potente.

Por eso, en una columna como esta, en la que solemos expresar nuestro hartazgo ante un deterioro cultural del que nadie parece hacerse cargo, bien vale aplaudir las iniciativas particulares que reman contra la corriente.

Lo mismo puede decirse del mural de Cinemateca Uruguaya que homenajea a directores de cine, sobre la avenida 18 de Julio, creado por la agencia de Gonzalo Eyherabide y pintado por los artistas que integran el Colectivo Licuado. De pronto, el espacio público concede más espacio promocional a creadores como Fellini, Hitchcock, Buñuel y Lucrecia Martel, que a las películas pasatistas de ocasión. Cinemateca y su agencia de publicidad también dan aquí un contramensaje, jerarquizando la calidad artística sobre los gustos masivos.

Mientras el partido de gobierno se jacta de haber bajado la pobreza y eliminado la indigencia, las veredas de la capital se pueblan de colchones donde pernocta gente a la intemperie. Esto no tendría que ocurrir: se supone que existen plazas disponibles en los refugios de la Intendencia. Pero las causas profundas del fenómeno están en el consumo de pasta base (que nos prometieron que iba a descender, gracias a la estatización del porro) y en el deterioro cultural de una sociedad que, en todos los niveles socioeconómicos, avanza irremediablemente hacia el culto a la ignorancia, la anomia y la violencia.

Esto no se combate repartiendo más plata. Esto solo se combate impartiendo mejor cultura. Facilitando el acceso a las mejores expresiones del arte que enriquecen el intelecto, transmiten valores y dignifican la vida. Y lo que el Estado hace en forma insuficiente, felizmente lo están generando los particulares, que muestran en un mural gigante que existe cine de calidad y que pautan en televisión un reconocimiento a una prima ballerina excepcional. Pero estos no son ejemplos aislados.

Anoche, la comunidad publicitaria rindió homenaje al gran empresario y creativo Alfredo Giuria. Una de sus obras más recordadas es un comercial de automóviles, que recrea poéticamente la célebre fotografía de Robert Doisneau, "El beso del Hotel de Ville". Es otro ejemplo, magistral por cierto, de cómo la publicidad comercial se pone al servicio de la cultura, latiendo a su ritmo, para colaborar en el difícil pero imprescindible desafío de hacernos más cultos y sensibles. Mejores personas.