Mediciones y Mercado

Tres de cada cuatro montevideanos y residentes de la zona metropolitana escuchan al menos una hora de radio por semana en emisoras de AM o FM. Así surge según los datos del último estudio del Buró de Radios realizado por la empresa Mediciones y Mercado.

El Buró de Radios, con el apoyo de la Cámara de Anunciantes del Uruguay (CAU), la Cámara Uruguaya de Agencias de Medios (CUAM) y la Asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (AUDAP), confío en Mediciones y Mercado para realizar la actualización del estudio sobre la cobertura del medio, el índice de rating por día y franja horaria de cada emisora del dial y el análisis del perfil por edades, sexo y nivel socioeconómico de los oyentes.

«Esta investigación de mercado es una herramienta relevante para los medios, las agencias de publicidad y el anunciante, que debe realizar una inversión eficiente de sus recursos destinados a comunicación publicitaria y marketing», explicó el ingeniero Silvio Barbato, director de Mediciones y Mercado junto al economista Ariel Scarone.

CARA A CARA
A dos años de la última investigación de audiencia, Mediciones y Mercado asumió como principal desafío estimar por primera vez el rating por cada día de semana.

«Antes había mediciones generales de audiencia de radio de lunes a viernes y fines de semana, y nuestro objetivo fue detallar una investigación día a día y hora a hora», sostuvo el economista Daniel Gramoso, coordinador de nuevos negocios de Mediciones y Mercado.

Para llevar adelante el trabajo de campo del estudio de mercado –agregó Barbato– se tuvo que organizar un panel, integrado por 2500 personas residentes en Montevideo y área metropolitana, que no sólo fueron elegidas al azar, sino que también fueron relevadas con cierta continuidad en el tiempo. «Se llevó adelante una entrevista cara a cara con cada uno de los participantes del panel, cumpliendo con la cuota de edad, sexo y nivel socioeconómico para relevar sus preferencias en el dial; a la vez cada entrevistado recibió un formulario para completar en función de cada día de la semana», indicó Barbato.

A propósito de las nuevas tecnologías digitales, el director de Mediciones y Mercado precisó que la investigación en esta ocasión no abarcó aquellos casos de oyentes a través del sistema de streaming desde una plataforma web.

«El concepto de radio en nuestro trabajo de campo estuvo asociado a la transmisión en vivo que se siguió desde un receptor en el hogar, la oficina y/o el auto, así como desde el teléfono celular», apuntó Barbato.

En promedio, un montevideano o residente del área metropolitano escucha radio casi cuatro horas todos los días con un mayor encendido en la banda FM frente a la AM, de acuerdo con la investigación llevada a cabo entre agosto y octubre pasado.

Otras conclusiones globales del informe de Mediciones y Mercado muestran que a mayor edad se escucha más radio en promedio, mientras que la audiencia está integrada por un 30% más de hombres respecto a mujeres.

«Hay radios que están posicionadas para un público joven y otras que buscan captar oyentes más adultos, aunque el pico de rating promedio por edades se ubica entre 30 y 50 años», apuntó el coordinador de nuevos negocios de Mediciones y Mercado.

DESAFÍOS
Entre los próximos desafíos para el sector, está la posibilidad de incluir en la próxima medición de audiencia la cobertura de la radio a través del sistema de podcast, que permite escuchar contenidos de radio OnDemand sin necesidad de seguir la transmisión en vivo.

«Es una modalidad que cada vez viene ganando más espacio tanto en radio como en televisión», indicó Barbato, quien a su vez se mostró dispuesto a introducir métodos electrónicos para medir el rating, que permiten mediciones aún más diferenciales y sistemáticas.

«Es cuestión de dialogar y analizar con el Buró de Radios esta posibilidad, a los efectos de obtener datos aún de mayor precisión porque se puede medir lo que hace el oyente relevado en vez de tomar nota de lo que dice que hace a la hora de consumir radio», concluyó el director de Mediciones y Mercado.