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La agencia se suma al grupo liderado por Pablo Marqués

No es lo que tenemos ahora, es lo que vamos a construir para adelante» coincidieron Pablo Medina y Pablo Marqués al explicar la reciente «alianza estratégica» que lleva a la agencia del primero, Plutón, a sumarse al grupo Punto, presidido por Marqués.

El acuerdo se cerró tras ocho meses de negociación y se está materializando por estos días con los toques finales de la mudanza de Plutón —liderada por Medina y Silvio Maldonado— a la misma planta donde funcionan Punto Ogilvy, (con su nuevo CEO, Federico Lamaison) junto a otros emprendimientos del grupo, como Spotlike (marketing de influencers), Alan (inteligencia artificial), Geometry (activaciones), Neo (agencia digital) y Red (comunicación corporativa y gestión cultural).

El trato no es una fusión, especificaron las partes. «Manejamos operaciones y espacios físicos independientes», recalcó Medina que dijo que la alianza busca «complementarnos en lo que cada uno es más fuerte» y así hacer crecer ambas firmas.

En los hechos, el acuerdo establece que Medina y Maldonado darán apoyo en creatividad al equipo dedicado a esa especialidad en Punto Ogilvy —dirigido por Magdalena Miller— en trabajos para «clientes que obviamente no compitan» con los que atiende Plutón. «Venimos a sumarnos y a apoyar al equipo creativo de Punto con nuestra impronta. Venimos a dar una mano, no a borrar y empezar de nuevo», enfatizó Maldonado.

Marqués agregó que «Plutón se suma al grupo, y evidentemente pasa lo mismo que con el resto de nuestras empresas; tenemos la suficiente capacidad para ser independientes pero también para saber en qué lugar nos podemos apoyar los unos a los otros».

En contrapartida, Punto brindará todo su «músculo de negocio y empresarial» a Plutón para que impulse nuevas oportunidades de negocio.

Un tercer mecanismo de cooperación apunta a impulsar la exportación de servicios, una alternativa que entusiasma a la flamante alianza. «Uruguay tiene una capacidad muy buena para trabajar en el exterior, tanto a nivel creativo como de estrategia», resaltó Marqués. «Salir significa tener dinero para invertir, viajar, buscar oportunidades. La tecnología ayuda mucho en eso, pero nunca vas a ganar un proyecto si no te miran a los ojos y si no tenés un buen producto», subrayó.

En Punto ven la incorporación de Plutón como parte de una «serie de transformaciones» que la agencia, fundada en 1964, viene realizando en los últimos años para acompasarse a los tiempos que corren en la industria. En esa búsqueda, fichó a Lamaison, sumó a la brasileña Lanna Collares como directora de Operaciones, y está desarrollando un área de tecnología e innovación. Estos movimientos hablan de una característica de la publicidad actual: «la fusión entre tecnología y creatividad», dijo Marqués, pero aclaró que «la creatividad va a ser siempre la base de nuestro negocio». Y como reflejo de esa visión, el grupo avanzó en el acuerdo con Plutón.

Maldonado resaltó el encuentro dentro del grupo Punto entre especialistas de distintas disciplinas (ingenieros y publicistas, por ejemplo) como actores del proceso creativo. «De hecho, la creatividad hace muchos años era así», dijo.

El mayor protagonismo de la tecnología en la publicidad es solo una de las tendencias en auge. El sector está en plena reconversión: por ejemplo, las redes internacionales están centralizando en un mismo enclave o interlocutor operaciones y servicios antes separados. Punto ha armado una oferta de servicios con sus distintas compañías, a las que se suma Plutón, que la convierten en un «one-stop shop», definió Lamaison.

En un escenario complejo para la publicidad, donde la inversión ha caído, la sinergia entre las dos agencias hace que «nos estemos preparando para tener un mejor futuro dentro del grupo y encarar los desafíos de estos años difíciles», agregó el CEO de Punto Ogilvy.

Los «aliados» concedieron que la naturaleza de este acuerdo es «atípica» para el mercado local y que conlleva el «riesgo» que trae cualquier cambio o innovación. La apuesta tiene una explicación lógica, remató Marqués: «Lo que estamos haciendo es sumar para crecer y hacer crecer a nuestros clientes».