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Facebook sufre duros golpes por cascada de escándalos

Denuncia: oculta cómo explotan datos y su poder para alterar elecciones.

La credibilidad de Facebook está en juego. Foto: AFP
La credibilidad de Facebook está en juego. Foto: AFP

Durante más de un año, Facebook ha sobrellevado una cascada de crisis —sobre la desinformación diseminada por Rusia, la privacidad de los datos y contenido abusivo— que ha transformado al icono de Silicon Valley en un gigante asediado y bajo acusación de cometer excesos e incurrir en negligencia.

Facebook luchó contra sus críticos, con demoras y negación, así como priorizó su crecimiento, mientras ignoró y ocultó las señales de cómo sus datos y poder eran explotados para distorsionar elecciones y difundir contenido negativo. La reacción tardía que tuvo la empresa a la campaña rusa no fue lo peor, sino la contratación de la empresa de relaciones públicas Definers Public Affairs, para difundir la presunta financiación oscura de militantes en contra de la compañía —Freedom from Facebook, por ejemplo— o criticar a sus rivales. Estos son algunos puntos clave:

1. Interferencia rusa.

En el otoño del norte de 2016, Mark Zuckerberg, el jefe ejecutivo de Facebook, declaró públicamente que era "una idea alocada" afirmar que su empresa había jugado un papel para decidir las elecciones presidenciales de Estados Unidos, en las que triunfó Donald Trump. Meses después, vieron cuentas controladas por Rusia que compartían con periodistas información que provenía de los correos electrónicos hackeados al Comité Nacional Demócrata. Durante un año, Facebook acumuló pruebas de actividad rusa antes de que sus ejecutivos optaran por compartirla con el público y hasta con miembros de su propio Directorio.

2. Temieron reacción.

En 2015, cuando Trump, que era candidato presidencial, llamó a aprobar una veda a los inmigrantes musulmanes, los empleados de Facebook y críticos de fuera de la empresa hicieron un llamado a castigar a Trump. Zuckerberg lo consideró y preguntó a sus subordinaros si Trump había violado las normas de la empresa y si su cuenta debía ser suspendida o sus posteos retirados. Si bien Zuckerberg se sintió personalmente ofendido, dejó la decisión a sus subordinados, quienes advirtieron que sancionar a Trump desataría una repercusión dañina entre los republicanbos. Los posteos de Trump se mantuvieron.

La red tiene 2.200 millones de usuarios. Foto: Reuters
La red tiene 2.200 millones de usuarios. Foto: Reuters

3. Ataque.

Al crecer las críticas por la tardía admisión de la influencia rusa en las elecciones, Facebook lanzó una campaña —supervisada por la jefa operativa Sheryl Sandberg— para combatir las críticas y derivar la furia hacia las empresas tecnológicas rivales. La empresa contrató a una compañía de relaciones públicas para impulsar noticias negativas sobre sus críticos políticos y culpar a compañías como Google. Esos esfuerzos incluyeron describir al multimillonario y filántropo liberal George Soros como la fuerza detrás de un amplio movimiento contrario a Facebook, pero también la publicación de artículos de elogio a Facebook y de crítica a Google y Apple en un sitio de noticias conservador.

Es el jefe, pero se enteró por el Times

Si bien es la principal figura de Facebook, Mark Zuckerberg sostiene que tuvo conocimiento que su empresa trabajaba con la firma de relaciones públicas Definers Public Affairs, al leer el artículo de The New York Times. "Eso son tácticas típicas de Washington", comentó. Ese mismo día rompió el contrato con Definers. La información es, como poco, embarazosa. Definers trabaja en el límite de la desinformación, tiene una web, NTK Report, con 120.000 seguidores en Facebook, donde publica historias que a menudo reproducen otras publicaciones conservadoras con más tráfico. Facebook combatía con una mano en su plataforma la expansión de las fake news y, con la otra, las fomentaba contra sus rivales.

Mark Zuckerberg. Foto: Reuters
Mark Zuckerberg. Foto: Reuters

En la rueda de prensa del jueves, Zuckerberg anunció dos novedades: 1. Su algortimo iba a dejar de premiar el contenido más sensacionalista que explicó con esta admisión notable: "Uno de los grandes problemas de las redes sociales es que, cuando se las deja sin control, la gente se engancha de manera desproporcionada al contenido más sensacionalista y provocador. No es un fenómeno nuevo. Está extendido en la tele por cable y ha sido un rasgo básico de los tabloides. Si se escala, puede socavar la calidad del discurso público y llevar a la polarización. En nuestro caso, puede degradar la calidad de nuestros servicios". 2. La segunda noticia que dio Zuckerberg es la creación de un Tribunal Supremo de Facebook que será quien decida sobre la retirada o no de contenidos debatibles. La intención de Zuckerberg es publicar los dictámenes del tribunal. (Fuente: El País de Madrid)

Avisos junto a expresiones de odio

Facebook conecta a más de 2.200 millones de personas, una nación global en sí misma. Acumula una de las bases de datos personales más grande, que incluye un tesoro de fotos, mensajes y elementos similares. Sin embargo, a medida que surgieron pruebas de que el poder de Facebook podía ser usado para distorsionar elecciones, Mark Zuckerberg y Sheryl Sandberg tropezaron. Empeñados en el crecimiento, buscaron esconder los problemas. Cuando se reveló que Cambridge Analytica usó datos para perfilar a votantes en Estados Unidos, intentó contener el daño.

En el ámbito publicitario surgen objeciones y se señala que a Facebook solo le importa ganar dinero, pero la moral. Hay publicistas preocupados porque aparezcan avisos al lado de desinformación y expresiones de odio.

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