ELECCIONES

En los primeros 20 días de junio, Lacalle tuvo más segundos en tele que la suma de todo el Partido Colorado y el Frente Amplio.

Desde hoy y por, al menos, 72 horas hay un respiro electoral. Las tandas televisivas vuelven a llenarse de spots de jabones, papitas, refrescos y fútbol. Mucho fútbol. Pero la propaganda de campaña está en tiempo de receso y su vacío se hace notar: en los primeros 20 días de junio hubo 150.383 segundos de pauta electoral -o, lo que es lo mismo, más de dos horas diarias.

Dígase que “una imagen vale más que mil palabras”, o “una elección interna más competitiva que las anteriores”. Lo cierto es que la política devenida en marketing viene en aumento. Sobre todo en el Partido Nacional. Los spots de los precandidatos blancos superan, en tiempo, a la suma de todas las otras colectividades juntas.

Si se quiere peinar más fino, dos precandidatos en concreto acaparan más de la mitad de la exposición publicitaria en televisión: Luis Lacalle Pou y Juan Sartori (en ese orden). De hecho el líder de Todos pautó, en los primeros 20 días del mes, más segundos que todo el Frente Amplio y el Partido Colorado.

Para el publicista Álvaro Ahunchain, las cifras auditadas a las que accedió El País “ponen de manifiesto la álgida competencia en el Partido Nacional y la manera como el precandidato Sartori forzó a sus contendientes a invertir, por el volumen de su compra de espacios, incluso durante la veda previa al 1° de junio”.

El País había informado en mayo que, por día, se estaban emitiendo unos 22 minutos de publicidad electoral en televisión cuando, por la ley 17.818, no se podía en ese período.

La normativa, sin embargo, no conlleva sanciones. En febrero, tras una denuncia, la Corte Electoral dio un simbólico “tirón de orejas” a Edgardo Novick y Sartori por quebrantar la ley.

Novick era, previo al 1° de junio, el segundo precandidato con más minutos de pauta televisiva. Pero cuando se levantó la veda quedó relegado al cuarto lugar. El podio -ese que encabezan Lacalle y Sartori- lo completa el frenteamplista Daniel Martínez.

Según el cientista político Mauro Casa, “en Uruguay el voto es, históricamente estructural”. Eso significa que las campañas publicitarias “definen un porcentaje menor del voto”. Su colega sociólogo Ignacio Zuasnabar lo explicaba así: “Una buena parte de los votantes tienen un comportamiento rutinario, siempre votan al mismo partido o dentro de un espectro similar. No es necesariamente un tema de tradición, sino de sentir que determinado partido representa mejor los valores que uno tiene. Después la gente vota según quiénes sean los candidatos; los valores se traducen en alguien que los represente. Entra la confianza, las emociones que genere ese candidato. Un tercer componente son las cuestiones más evaluativas: siento que la situación va bien o no, cómo veo la economía, la seguridad, la educación. Y, por último, están los efectos de la campaña de medios, los actos, las propagandas”.

Pero, como cantaba Mercedes Sosa, “todo cambia” y el electorado también. Los estudios del Latinobarómetro vienen demostrando que los uruguayos descreen cada vez más del sistema democrático y los partidos políticos. “En este contexto”, dice Casa, “las campañas tienen mayor peso porque las identidades son menos firmes”.

La mala noticia -al menos para los equipos políticos- es que apostar a las campañas publicitarias implica, por lo general, una mayor inversión. En la última elección nacional, entre todos los partidos declararon haber gastado US$ 26,9 millones, y un tercio de esa inversión supone gasto en publicidad.

Ese es el cálculo al que habían llegado los investigadores Rafael Piñeiro, Cecilia Rossel y Santiago Acuña (de la Universidad Católica del Uruguay). Ahunchain fue el director creativo de campañas electorales para los Partidos Colorado, Nacional, Independiente y de la Gente, desde 1984 hasta el presente. Y, según su experiencia, “se puede optimizar la inversión sin menoscabo del impacto, poniendo creatividad y encuadre estratégico”.

Según el creativo, “hay varios ejemplos en el mundo de escasa relación entre volumen de inversión y resultados. Sin ir más lejos, en Uruguay, en 1980, la dictadura pautó una campaña multimillonaria por el Sí de su plebiscito constitucional. El No prácticamente careció de publicidad, pero eso no impidió que se impusiera en las urnas”.

El canal 12 fue, de los tres privados de aire y VTV, el canal que emitió más segundos de publicidad electoral durante los primeros 20 días de junio: 49.244 segundos. El Partido Nacional, Colorado y de la Gente prefirieron a esa televisora para emitir la mayor cantidad de sus spots. La coalición de izquierda, sin embargo, optó por el canal 10.

Las internas -que si se sigue la jerga internacional deberían llamarse “primarias”- es solo el comienzo de un ciclo electoral que culmina con los sufragios departamentales de 2020. De ahí que haya que esperar para ver a la “munición publicitaria más pesada”.

“La realización de actos de propaganda proselitista (…) en los medios de difusión escrita, radial o televisiva, deberá cesar necesariamente cuarenta y ocho horas antes del día en que se celebren los actos comiciales”. Así lo establece la ley 16.019 que rige hace 30 años. Esta veda incluye la prohibición de difusión de encuestas de opinión pública y de consultas a la ciudadanía.